COOLna

Etiketa je dnes chápána jako kodifikovaný, ale nepsaný systém kulturně specifických pravidel chování v různých situacích mezilidské komunikace. Ladislav Špaček už na první stránce své doposud největší publikace o etiketě z roku 2017 píše: „Pravidla etikety mají vyšší sílu než zákony, které přijímají parlamenty. Nelze je totiž zrušit.“

To je její největší přednost – jedná se o decentralizovaný systém, který se vyvinul spontánně, podobně jako jazyk nebo tržní uspořádání. Pravidla etikety jsou sice kodifikována skrze spisy a příručky Erasma Rotterdamského, Adolfa von Kniggeho, Jiřího Gutha-Jarkovského nebo zmíněného Ladislava Špačka, ale tito autoři pravidla pouze zaznamenávají, netvoří je. Tento systém je přes svou nespornou konzervativnost flexibilně se vyvíjející a hlavně stabilní, protože jej nelze centrálně změnit nebo zrušit.

Ve svých úplných začátcích měla etiketa do velké míry hygienickou úlohu. Už Charles Darwin přišel na to, že obličejové výrazy znechucení a odporu jsou nám vrozené a motivují okolí k hygieně, která brání přenosu nakažlivých nemocí. Etiketa je tedy do určité míry i evolučním nástrojem.

V dnešní době, kdy už víceméně zvládáme nesmrkat do ubrusu, je hlavní funkcí etikety (byť si to možná neuvědomujeme) koordinace chaosu ve společnosti a snižování rizika vzniku konfliktů nebo třeba faux pas. Etiketa znamená být „naladěn na stejnou vlnu“ a chovat se předvídatelně. Díky sledování zhruba stejných nepsaných pravidel oblékání, stolování a dalších situací spolu mohou dobře vycházet dva lidé naprosto odlišných poměrů a kultur a uzavřít spolu obchod nebo třeba navázat milostný vztah.

Fascinující je, že toto chování nemusí být vymáháno shora, protože užitek z navázání takového vztahu je dostatečným motivátorem – společnost reguluje sama sebe. I sebestředný a sobecký homo oeconomicus tak ve výsledku podrží dámě dveře. Nemluvě o tom, že dalším ekonomickým „tahákem“ systému dobrých mravů je efektivní signalizace. Manýry, jazyk, způsob stolování a oblékání jsou v očích okolí spojeny s určitým postavením ve společnosti, přiřazují jedince ke společné třídě a určují jeho vyjednávací pozici. Ale popořadě. Musíme začít u Ludvíka XIV.

Právě Králi Slunce – Ludvíkovi XIV. (1638–1715) je často připisováno založení novodobé etikety. Traduje se, že samotné slovo etiketa vzniklo z popudu Ludvíkova zahradníka, který se pomocí cedulek zapíchaných do trávníků snažil zamezit francouzským párům, aby na těchto pěstěných versailleských trávnících dováděly. Ludvík XIV. každopádně využíval až absurdně obřadnou etiketu a panovnické manýry jako nástroj ke zkrocení francouzské šlechty (nejen co se dovádění na trávníku týče) a k posílení svého postavení jako absolutního vládce Francie. Z převážně hygienických zásad ohledně tělních tekutin se staly mezilidské rituály a politické tanečky.

Osmnácté století přineslo dobu osvícenství a etiketa se napevno adaptovala jako signalizační nástroj evropské aristokracie. Člověk dával najevo svůj původ skrze to, jak se choval, jak se oblékal a jak stoloval. Rituální večeře, nepraktické oblečení a výrazný přízvuk se staly statusovými symboly a jedincovou identitou.

Průmyslová revoluce – bez nadsázky největší změna společenského chování od neolitické revoluce – do tohoto systému v druhé polovině století hodila vidle. Dělba práce, masivní stěhování lidí do měst a rostoucí závislost lidí na sobě navzájem vytvořily obrovskou potřebu tyto vztahy regulovat a vytvářet pravidla vzájemného soužití. A bohužel pro aristokraty, dopředu se drala nová třídní vrstva: buržoazie, střední třída a podnikatelé. New money najednou začaly soupeřit s old money.

A new money vyhrávaly. Bylo to nevyhnutelné. Velkotovárníci začali imitovat upadající britskou aristokracii (která přestala mít na etiketu monopol), začali si stavět velkolepá sídla a přebírat pravidla etikety. Šlechta, která nemusela trávit volný čas špinavou prací, proto tento čas musela investovat do ještě urputnější signalizace, opulentního životního stylu a do vychovatelek pro děti.

Etiketa střední třídy oproti tomu reflektovala ideály ekonomické produktivity – pracovitost, dochvilnost, střízlivost, sexuální zdrženlivost. Vznikla úplně nová vrstva gentlemanů a dandyů, kteří demonstrovali, že etiketa je nadtřídní fenomén a že je možné dodržovat slušné chování i mezi příslušníky různých tříd. S nástupem tržní společnosti si i baron musel předcházet svého lékaře, jelikož ten mohl od transakce odejít. Etiketa se tak na jedné straně stala jedním z nejdůležitějších signálů rozdílu mezi třídami a na straně druhé prostředkem k jejich bourání.

Souboj manýrů vyústil ve viktoriánském 19. století v komplikovaný systém etikety, kterým se aristokracie snažila z posledních sil zachránit své upadající postavení a odlišit se od bohatnoucí střední třídy. Ale zase jim do toho někdo hodil vidle – tentokrát sama královna Viktorie.

Asi těžko si dnes dovedeme představit, jak komplikované námluvy prožívaly mladé aristokratky v 19. století. Musely je prožít v dost možná nejnepraktičtějším oblečení v dějinách ženské módy, orientovat se v nekonečně komplikovaném labyrintu viktoriánské etikety a hlavně si najít manžela, který posílil (nebo alespoň neoslabil) rodinný vliv. Poslední úkol nebyl jednoduchý – v roce 1900 tvořili aristokraté jen 0,03 procenta britského obyvatelstva (a procento evropského). To, že se na tomto „nejexkluzivnějším svatebním trhu na světě“ mezi lety 1871 až 1875 dokázalo správně spárovat 50 procent dcer aristokratů, je z ekonomického pohledu zázrak.

Klíčovým nástrojem pro námluvy mladých aristokratů (a udržení aristokracie u moci) byla slavná londýnská sezona, zahájená plesem debutantek. Kdo nemá nakoukané Panství Downton (nebo alespoň Gilmorova děvčata), tak krátké shrnutí:

Po dokončení studií (před dvacátými narozeninami) bylo třeba mladá aristokratická děvčata uvést do společnosti. Dělo se tak na každoročním plesu debutantek, kde nejvýše postavené britské debutantky udělaly pukrle před členem královské rodiny a bylo dáno ve známost, že se mohou vdávat. Od Velikonoc do srpna se pak konala londýnská sezona – šňůra honosných plesů a společenských akcí, kde se mohli mladí aristokraté setkávat se svými vrstevníky, aniž by to způsobilo skandál.

Pořádání těchto plesů bylo velmi drahé, účastníci proto pocházeli skutečně z těch nejlepších a nejbohatších rodin. Ekonomicky řečeno, šetřily tyto plesy náklady na hledání správného partnera díky tvrdé selekci účastníků a vytváření podmínek pro efektivní párování. Nezapomeňme, že debutantky musely být rychlé – měly jen dvě tři sezony po debutantském plesu na nalezení manžela, poté byly „odepsány“. A že domluvené sňatky nebyly v té době přípustné (zas ta etiketa!).

Ale zpátky ke královně Viktorii. Když jí zemřela v roce 1861 matka a poté i manžel (princ Albert), přerušila truchlící královna na tři roky (1861–1863) plesovou sezonu, což mělo pro britskou monarchii téměř katastrofální dopady. Ty analyzoval ekonom Marc Goñi ve skvělé studii, která vyšla v prestižním American Economic Journal: Applied Economics.

Kvůli vyšším nákladům na nalezení partnera a horší selekci se po tyto tři roky britské aristokratky vdávaly o 30 procent častěji za méně významného manžela a o 40 procent častěji za muže z prostého lidu. Co se pozemkového majetku týče, braly si debutantky o 44 percentilových bodů chudší protějšky.

Konkrétním dopadem svatby s mužem z prostého lidu byla třeba poloviční pravděpodobnost, že bude debutantčin bratr zvolen do britského parlamentu, jelikož rodina musela investovat víc prostředků do zajištění nevěsty než do politického boje. Toto celkově oslabilo v 70. letech 19. století britskou aristokracii natolik, že nedokázala efektivně vzdorovat přijetí pro ni negativních zákonů týkajících se například veřejného vzdělávání.

Když koncem století začaly rapidně klesat ceny nemovitostí, znamenalo to další velkou ránu nejen britské aristokracii, ale i tradici debutantských plesů a londýnské sezony, kterou si chudnoucí šlechta už nemohla dovolit. Jednotlivé akce začaly být přístupné široké veřejnosti, což popřelo jejich výše popsaný ekonomický význam pro aristokracii.

Do určité míry však tradice pokračuje: až 60 procent Američanů se se svým partnerem poprvé setká na podobně restriktivní akci, která „filtruje“ nápadníky podle společenské třídy – například na vysokoškolských večírcích, v zaměstnání nebo ve společenských klubech.

Necelých sto padesát let od smrti prince Alberta je svět změněn k nepoznání, několik reliktů vlády aristokracie však přežilo. Jedním z těch překvapivých je například Institut Villa Pierrefeu (IVP), poslední švýcarská finishing school – škola pro mladé dámy, kde se etiketě učí dcery prezidentů, předsedů vlád, ale i ambiciózní podnikatelky. Škola, umístěná v horské chatě z roku 1911 v Glionu v kantonu Vaud, je skutečně poslední svého druhu; zavřen byl v roce 1991 i nedaleký Institut Alpin Videmanette, kde studovala princezna Diana.

Ještě ve dvacátých letech bylo jen v Lausanne takových škol 45, finishing schools však vymýtila podle rozhovoru s ředitelkou IVP Viviane Neri v New Yorkeru hlavně studentská revoluce a feministické hnutí. Právě v tom se Institut Villa Pierrefeu liší od podobných škol – v době svého založení šlo o poměrně progresivní instituci, která dívky nepřipravovala jen na čajové dýchánky, ale mimo jiné i na vegetariánské vaření, rodinné finance, psychologii nebo opravu auta.

Dnes do kurikula náleží vedení domácnosti, výběr zaměstnanců a samozřejmě etiketa, včetně detailního studia kultury dvacítky zemí. Profilem absolventky je „rodinná ambasadorka“ se vším, co k tomuto postu patří, což je v určitých kruzích nenahraditelná osoba. Za šestitýdenní letní výuku si škola účtuje bratru 30 tisíc dolarů (téměř tři čtvrtě milionu korun).

A tím se konečně dostáváme k současné roli etikety. Ta nezmizela do propadliště dějin s aristokracií a feudalismem, ale naopak se dostala k nejvyššímu počtu lidí v historii – díky byznysu. Slovy ekonomického novináře B. C. Forbese: „Slušnost nic nestojí, ale může přinést velké zisky jak jednotlivci, tak firmě.“ Řečí ekonomů, slušnost může být komparativní výhodou, zvlášť – jak píše Ladislav Špaček – v době natolik konkurenčního prostředí, kdy i jedna dobře zvládnutá obchodní schůzka může znamenat start celosvětové obchodní spolupráce.

Po sametové revoluci a přijetí Česka do NATO a EU začalo nově vzniklou generaci mladých manažerů znovu zajímat, jak se chovat ve společnosti a jak se orientovat v nových kontaktních situacích s mezinárodními klienty. Překlenula se tak doba úpadku etikety během komunismu.

Ale když odhlédneme od signalizačních strategií, konzervování hierarchií, minimalizací rizik a komparativních výhod, znamená etiketa stále to samé. Ohleduplnost vůči ostatním a omezení svého pohodlí proto, aby se lidé okolo cítili komfortně. A to je něco, co prospěje každému, ekonomy nevyjímaje.

Jakub Žofčák