COOLna

Ve spoustě filmů a seriálů se z nutnosti či uměleckého záměru používají falešné značky. Za fiktivními novinami, auty či pivními etiketami stojí velké množství práce, která se pak na plátně často zhodnotí jen v kratičkém záběru.

V průběhu desetiletí zůstal Duff základním prvkem vesmíru Simpsonových, podporovaný svalnatým, kyčle tlačícím Duffmanem, který zněl „ooh yeah“, parodií na maskota Budweiseru ze 70. let Bud Mana. Ve skutečnosti se Duff stal tak důležitým pilířem show, že lidé ze skutečného života chtěli doušek jeho úspěchu; mnoho piv používajících značku Duff bylo vařeno po celých USA a dále (i když bylo krátce poté uzavřeno kvůli právním bitvám) a oficiální verze byla spuštěna a prodána v Universal Studios poblíž The Simpsons Ride. Producent show, 20th Century Fox, také začal prodávat licencované pivo Duff v Chile v roce 2015. Duff je ukázkovým příkladem toho, co se stane, když se fiktivní značka stane dostatečným triumfem, aby vyskočila z obrazovky. Co tedy dělá úspěšnou fiktivní značku a liší se tyto vlastnosti od skutečné značky?

Fiktivní značky se používají z několika důvodů – budování alternativní reality nebo vyhýbání se poplatkům za umístění produktu jsou jen dva příklady. Ať už jde o vymyšlené etikety navržené tak, aby plynule zapadly do jejich fiktivních světů, futuristický nealkoholický nápoj, který si vychutnával hlavní hrdina, nebo nerealistickou módní značku nosící se v dystopickém vesmíru, každý prvek na obrazovce přispívá k autenticitě vyprávění. V průběhu let jsme viděli nespočet filmů a televizních pořadů využívajících sílu grafického designu k budování fiktivních značek a jejich fiktivních světů. Jedinečné vizuální světy Wese Andersona obsahují nespočet vymyšlených značek, jako je děsivá psí pochoutka navržená pro Isle of Dogs . Rick and Morty pro dospělé Swim má v jedné ze svých epizod společnost s falešnými dveřmi jako meme a také řadu skutečných značek, jako je McDonald’s a Shoney’s. Ať už je to skutečné nebo fiktivní, branding na obrazovce dokáže řídit zápletky, vyprávět vtipy a rozvíjet postavy.

Barbie je výstižným příkladem toho, jak světově uznávaná franšíza může řídit vizuální jazyk filmu. „Grafický design je neuvěřitelně důležitý pro posun scénáře kupředu, ať už se jedná o značení a balení, nebo osobní prvky, jako je rukopis a kresby,“ říká tým. „Je to hmatové spojení mezi příběhem postavy a scénou – fyzický projev dialogu a osobnosti postavy.“

„S postavami je spojeno mnoho produktů a fiktivních značek. Svým způsobem jsou to doplňky charakteru, které pomáhají určit, kdo ta osoba je.“
(Erika Dornová)

Pokud jde o make-up fiktivních značek, Erica poznamenává, že pokud jsou provedeny správně, mohou vytvořit stylizovaný svět jako skutečné místo a mohou se stát hřištěm pro postavy, aby se mohly plně vyjádřit v rámci příběhu. Například v Asteroid City mají všechny kavárny u silnice na fasádě napsané menu, protože auta nemají čas zastavit se na menu. „Kavárna je plátnem jídelního lístku,“ říká. Navíc jedna z postav jménem Shelly neustále nosí knihu s názvem Invisible Spectrum Elemental Surface Atomic Spectroscopy. Je tu také postava skautky, která vždy chodí se svým Jamem Krispiesem. „Značky mají ve scénáři často nějaký účel. Jde o to pochopit, jaký je účel této akční rekvizity a co se snaží říct o konkrétní postavě.“

To je jen jedna strana mince. Podle Ericy existují dvě různé kategorie pro fiktivní značky: hrdina a pozadí. První jsou ty, které jsou zapamatovatelné nebo napsané tak, aby pomohly vytvořit postavu; posledně jmenované jsou ty, které splývají s pozadím, nebo ty, které musí vytvořit designérský tým, protože nemají právní povolení k použití skutečných. „V každém filmu je to jiné,“ dodává. Například ve French Dispatch tým zbeletrizoval téměř každý jednotlivý produkt – dokonce i pálivá omáčka měla svou vlastní identitu a design. Naproti tomu Asteroid City je zaplavený skutečnými značkami, jako je kečup, Tabasco a pečené fazole Campbell, aby navodil pocit realismu a známosti. „Jsou to ikonické značky Americana, které pomáhají situovat příběh a zavedou vás do reálného času a místa. Myslím, že záleží na tom, na co režisér míří.“ Při začleňování skutečné značky do mixu Erica vysvětluje, jak by se obvykle snažila najít přesný produkt z přesné doby nebo alespoň být co nejblíže. „V konečném důsledku jde o vytvoření něčeho, co představuje podstatu příběhu nebo konkrétní postavy a je odvážné a zapamatovatelné.“

„Jediný rozdíl mezi skutečnými značkami a falešnými značkami je v tom, že falešným značkám prospívá, když jsou veselé, protože na značce je něco neodmyslitelně špatného už od slova. To u skutečných značek obvykle nefunguje.“
(Michael Ouweleen)

Rick and Morty je nekonečný multivesmír svět, stejně jako nekonečné verze postav, druhů a planet. „Je to největší budování světa,“ říká Michael. A v tomto multivesmíru existuje bezpočet falešných značek, jako je společnost zabývající se ohýbáním dveří, která prodává falešné, ale skutečné dveře, které se nakonec ve skutečnosti staly memem. „Stal se z toho způsob, jak si dělat legraci z firem,“ dodává. Navíc se během show objevují i „základnější“ značky jako McDonald’s a Shoney’s, což je podle Michaela zvláštně uklidňující. „Když máte tento rozlehlý, intergalaktický, multidimenzionální svět s nekonečnými možnostmi a Rick je nejmocnější osobou ve vesmíru, značky jsou super uzemňující a dodávají rodinnou dynamiku této série normalitu.“

Je jasné, že vliv fiktivních značek nekončí, když obrazovka ztmavne. Tyto imaginativní výtvory často překračují hranice jejich fikčních světů a zanechávají trvalý otisk (a někdy i smích) v naší realitě – jako to udělal Duff Beer. Tato myšlenka zaujala pohybového designéra a 3D umělce Lorenza Berniniho, který se pro svou diplomovou práci o grafickém designu rozhodl prozkoumat a archivovat svět fiktivních značek. Všiml si, jak pečlivé a rozsáhlé tyto identity jsou, a když jsou správně provedeny, jak je lze plně ponořit do skutečného světa, jako by to byla plnohodnotná značka. Když k tomu dojde, nazývá se to defikalizace – termín používaný k popisu okamžiku, kdy falešná značka začne žít svým vlastním životem mimo merchandising. „S použitím přesně stejných principů jako skutečné značky mohou fiktivní značky vytvořit emocionální spojení a pocit uznání, který překračuje hranice narativního světa,“ říká. Mezi takové příklady patří Bubba Gump Shrimp Co., řetězec restaurací, který reinterpretoval původní design Erica Rosenberga z Forresta Gumpa, značka Dunder Mifflin Paper od The Office a Wonka Candies od Willy Wonka a továrna na čokoládu.

Stejně jako Erica i Lorenzo věří, že úspěšné fiktivní značky mohou být buď ústředním bodem vyprávění, nebo bezproblémovou součástí pozadí. „Nejlepší fiktivní značky jsou zapamatovatelné a okamžitě rozpoznatelné,“ dodává. Jsou více než jen kreativními zástupnými symboly ve světě televize a filmu. Jsou to pečlivě navržené, vícerozměrné prvky, které obohacují vyprávění příběhů, poskytují komentáře a rezonují s publikem dlouho poté, co se objevily titulky. Ať už tyto značky evokují nostalgii nebo zpochybňují společenské normy, připomínají nám, že realita je často vytvářena stejně tak naší představivostí, jako našimi zkušenostmi. Připomínají nám také lásku a práci, která je spojena s navrhováním skvělé fiktivní značky a fiktivního světa.

Ayla Angelos

Udělej mi radost a pozvi mě na kávu. Opravdu mě potěší, když si ji jednou nebudu muset koupit sama.