COOLna

Dny většiny z nás často končí a začínají podržením tlačítka napájení a jsou plné klikání, posouvání, memů a dvojkliků. Při sledování Netflixu procházíme Instagram. Posloucháme hudbu při práci nebo hraní videoher. Během ranních dojíždění sjíždíme podcasty. Svačíme osmisekundové klipy na TikToku jako tatranky. Svajpnutím doleva, doprava, nahoru nebo dolů se dostanete k dalšímu osmisekundovému kousku.

Přebytek informací vytváří poptávku po tom, čeho je málo, v tomto případě po pozornosti. Dříve jsme tomu říkali informační ekonomika. Ekonomika je ale definována nedostatkem, nikoliv hojností (nedostatek = hodnota). A co je v době informační hojnosti nedostatkové? Pozornost. Rozvoj největších světových společností, bohatství nejbohatších lidí a moc vlád jsou založeny na získávání, zpeněžování a opatrování pozornosti.

Jsme svědky marketingového fenoménu, kdy se sdělení a autenticita vyměňují za počty zhlédnutí a pozornost. Nemusí to trvat věčně, ale tento trend sílí už minimálně deset let. Politické změny dvacátých let jedenadvacátého století jsou ve skutečnosti výsledkem tohoto trendu, kdy vyhrává schopnost udržet pozornost nad obsahem a prospěšností politik.

Fenomén ekonomiky pozornosti se vynořil okolo roku 2009, kdy se na větším na reklamním trhu prosadila online řešení od firem Facebook (nyní Meta) a Google (nyní Alphabet). Postupně tyto dvě firmy obsadily 65 % inzertního trhu na celém světě. Od té doby se k nim přidala celá řada dalších (TikTok, Twitter/X ad.), a tak z původního koláče inzerce pro klasická média v podobě novin, televizí, magazínů a rádií zbyl jen malý kousek.

Informovanost veřejnosti byla do té doby byla vedlejším produktem kapitalismu. Producenti zboží potřebují dostat informaci o možnosti nákupu ke konzumentům. Ale samotnou reklamu se chce konzumovat málokomu. Od osmdesátých let jsme si postupně zvykli, že informovanost veřejnosti prostřednictvím kvalitního zpravodajství a žurnalistiky coby pověstného hlídacího psa demokracie jsou zadarmo nebo za ně platí stát skrze koncesionářské poplatky.

Jenže již tehdy jsme platili svou pozorností. Pokud ale „hlídacímu psovi demokracie“ seberete dvě třetiny jeho misky se žrádlem, nabízí se mu pouze pár věcí, co dál dělat, aby nezahynul hlady.

Média musí být více slyšet a musí vás připoutat k obrazovkám a přijímačům. Dostáváme se tak do stadia, kdy jednoduše může v klasických médiích vznikat dojem „polykrize“. Náš přirozený mozek během nové a potenciálně nebezpečné situace (je jedno, jestli je to covid, ledovka, příznačně pojmenovaná bouře, povodně, nebo konflikt v zemi, o které jste do té doby neslyšeli) začne vyžadovat informace, aby se mohl připravit na útěk nebo boj.

Přestože se požáry odehrávají tisíce kilometrů od vás, díváte se na ně několikrát denně. Nijak vás neohrožují ani nemůžete nijak pomoci, a přesto se díváte. Polykrize je samozřejmě extrémně politicky přitažlivá, protože neexistuje jednodušší zdroj voličské náklonnosti než chránit „svoje“ lidi před vnějším nebezpečím; a veřejné osoby ji tím pádem jen přiživují, čím zvyšují sledovanost klasických médií.

Bude vám nebo člověku, kterému v Kalifornii shořel dům, k něčemu, že uslyšíte kondolence ministra zahraničí? Nebude, ale na obrazovku se to dostane.

Sklízení pozornosti se ukazuje jako evidentně výnosný byznys, pokud nemusíte obsah sami produkovat (jako klasická média), ale dělají to za vás vaši uživatelé. Při výzkumu fenoménu MacGuffin z roku 2019 se analytici ptali uživatelů sociálních médií, kolik z nich by bylo ochotno za jejich používání platit a kolik by zaplatili.

Nejceněnější platformou tehdy bylo YouTube: 72 % lidí za něj bylo ochotno zaplatit 4,20 dolaru za měsíc.

Následně analytici přepočítali, o kolik by se zvýšil zisk daných platforem, kdyby adekvátní počet uživatelů začal platit zjištěné částky. Jakkoliv Reddit nebyl zdaleka nejceněnějším artiklem, jeho roční tržby by vzrostly o více než 10 000 %. V případě zmíněného YouTube by to bylo o téměř 2000 %.

Prozatím se ale ukazuje, že placení pozorností je pro obě dvě strany výhodnější.

Druhou možností pro klasická média je začít své informace zpoplatňovat, aby nahradila výpadky příjmů z inzerce. To se také záhy stalo. Po dlouhé roky byly učebnicovým příkladem New York Times: v roce 2015 po zavedení předplatného se dostaly na zisk 2,64 dolaru na čtenáře oproti do té doby dostupnému Business Insideru, který získával z každého čtenáře za reklamu v průměru pouze 0,55 dolaru.

Spoléhat na organickou sledovanost se ukázalo nebezpečné i pro americkou stanici NBC. Ta zaplatila za vysílací licenci na pět konání olympijských her 7,65 miliardy dolarů, v roce 2024 za reklamy v přenosech utržila jen 1,2 miliardy dolarů.

Forma předplatného je ale také problematická. V první řadě dělá z ověřených a kvalitních informací zboží dostupné jen části společnosti. Vytváří tak pozici privilegia pro ty, kterým nevadí část své výplaty posílat mediálním domům.

Povšimněme si, jak vyostřená politická a společenská debata probíhala jen okolo navýšení koncesionářských poplatků pro Českou televizi a Český rozhlas. S jejich navýšením nesouhlasí 71 % procent lidí v Česku.

Reálně se tak děje, že hodnověrná kvalitní informace je pro člověka, který nechce nebo nemůže si dovolit za ni zaplatit, nedůvěryhodná. Velká část informací je již nyní za paywallem neboli platební bránou, takže i když ji takovému člověku nabídnete, o pravdě jej nepřesvědčíte. Naopak, obrátí se tam, kde si může informaci najít zadarmo.

A zde se dostáváme tak trochu k jádru tohoto hlídacího pudla demokracie. Nedávno zesnulý behaviorální ekonom Daniel Kahneman jako první nakopl ekonomii do břicha zjištěním, že lidé se nerozhodují ekonomicky. Od osmdesátých let, kdy se stal zakladatelem behaviorální ekonomie, ovlivnil mnohé z nás a naše nahlížení na metody, jak lidem „odkomunikovat“ zprávu či produkt.

Na sklonku své vědecké kariéry přišel s ještě drsnějším zjištěním a zároveň popřel všechny své dosavadní závěry: Lidé se nerozhodují na základě argumentů. Argumentům věří, protože naplňují jejich přesvědčení. I když jim v experimentu zpětně řeknete, že měli nesprávné informace, jejich přesvědčení přetrvá.

Je tedy možné, že marketing nemusí řešit problémy, ale stačí stavět na dobře vyzkoumaných stereotypech, které si drží cílová skupina? Čím více je k dispozici informací a obsahu, tím více se stírá rozdíl mezi pravdou a lží. Mezi fakty a výmysly.

Přirozená reakce je, že si každý z nás začne vytvářet svou vlastní pravdu a vyhledávat informace, které ji podporují. A v době přemíry informací „zadarmo“ je to velmi jednoduché. O to jednodušší, že to za vás nyní udělá jazykový model nebo algoritmus sociálních médií.

A je to ještě horší. Lidé nejenže se nerozhodují ekonomicky, ale ani nechtějí změnit názor, když se změní fakta. Lidé věří těm faktům, která podporují jejich přesvědčení. Základním stavebním kamenem (politického) marketingu je tedy společně sdílený stereotyp, emoce nebo prožitek.

Velká část veřejnosti preferuje autenticitu před propracovaností. Zatímco mnozí lídři jsou schopni komunikovat směrem k voličům své rozsáhlé znalosti týkající se problematiky, voliči tuto znalost nemají, a proto preferují člověka, který se stejně jako oni orientuje spíše podle přesvědčení a hodnot.

Člověk jim podobný – „opravdový“ – vytváří primární pozitivní emoci. Pracovně mu říkám náčelník nebo náčelnice. A stejně tak je to se sdělením: pokud ho někdo říká stejně neumětelsky jako já, je to člověk, kterému mohu důvěřovat. Sdělení založené na sdíleném stereotypu, prožitku či emoci je autentické a důvěryhodné, protože je adekvátní autorovi i recipientovi sdělení.

Ekonomiku pozornosti využívají hůře i zdatněji mnozí. Reklama na Belveder vodku, o které jste asi nikdy předtím neslyšeli, nechá dvě a půl minuty Daniela Craiga tančit v Paříži bez jakéhokoliv smysluplného sdělení, jen aby přilákala pozornost.

Klimatičtí aktivisté hodí kečup na Monu Lisu v Louvru. Ne proto, že by Mona Lisa měla nějakou souvislost s klimatem nebo protože by ji chtěli poškodit. Ale protože je to nejznámější umělecké dílo na světě.

Filip Turek promyšleně napadne na Twitteru veřejně velmi známou bývalou prezidentskou kandidátku a svoji protivnici ve volbách do Evropského parlamentu Danuši Nerudovou. Ta na něj reagovala, a získala mu tak pozornost, jež jej nakonec dostala do europoslaneckého křesla a do vysoké politiky.

Vše výše zmíněné stojí i za drtivým vítězstvím Donalda Trumpa. Existuje proti tomu obrana? Těžko.

Daniel Kahneman světu dal ještě jeden pojem. Pojmenoval jej „myšlení rychlé a pomalé“. Lidský mozek má limitovanou kapacitu, která se za posledních několik tisíc let fyziologicky moc nevyvinula. Není schopen zpracovávat objem informací, které se na nás valí. Máme tedy myšlení rychlé, které automatizuje naše rozhodování.

Například nemusíte – kromě řidičů BMW (pardon, to jsem si nedokázal odpustit) – moc přemýšlet nad tím, zda máte dát při řízení blinkr, když odbočujete. Toto „rychlé“ myšlení ale vinou stereotypů čím dál častěji aplikujeme na situace, kde by stálo za to počkat si, zjistit kontext, více informací a vývoj situace. Nezbývá než doufat, že část lidí začne myslet pomalu a častěji na otázky odpovídat: Ještě nevím.

Adam Ondráček

(Věnuje se stavbě značek a tvorbě marketingových strategií. Studoval publicistiku, marketingovou komunikaci na Univerzitě Karlově a Management vědy a inovací tamtéž.)