COOLna

Pravděpodobnost nákupu snižuje, když brand nereaguje na požadavky a otázky zákazníků. Péče o komunitu zvyšuje loajalitu i ochotu utrácet. Přesto ji firmy zanedbávají.

Lidé si za poslední roky zvykli, že se naprostá většina věcí dá vyřídit online. Když na sociální sítě chodí za zábavou nebo za informacemi, nechtějí měnit kanály ani pro nákupy nebo komunikaci se značkami. Community management, tedy starost o online komunitu spojenou se značkou, se tak stal pevnou součástí zákaznické péče. Minimálně z pohledu zákazníků, v tom ale má dost značek mezery. Ukázala to třeba studie The Time To Win — 2022 Consumer Patience Study, kterou na americkém trhu s téměř dvěma tisíci respondenty uspořádal výzkumník Jay Bear ve spolupráci se společností Statsocial. Podle ní se 76 procent lidí nedočkalo odpovědi na své otázky. A to je velká chyba.

Podle 85 procent respondentů studie je totiž reakce důležitým faktorem přispívajícím k věrnosti značce. Pro 66 procent je rychlost odpovídání dokonce stejně důležitá, jako cena produktu či služby, a pro 50 procent se snižuje ochota u brandu utrácet, pokud je odpověď pomalejší, než jim vyhovuje. I když by se dalo čekat, že čím je člověk mladší, tím je netrpělivější, Bearův průzkum tvrdí, že nejmenší trpělivost se značkami má generace takzvaných baby boomers. Obecně ale osm z deseti lidí čeká, že brandy budou reagovat stejně rychle či ještě rychleji, než tak činily během pandemie covidu, kdy se obecně firmy na online soustředily více.

Ačkoli jde o americkou studii, ukazuje trend, na který by se nemělo zapomínat ani v Česku. „Hlavní je community management nepodcenit. Bohužel se na českém trhu stále setkáváme s tím, že klienti ve své social strategii kladou důraz na tvorbu vlastního obsahu a kampaně, zatímco community management chápou jako doplněk nebo dokonce ‚nutné zlo‘ se snahou na něm šetřit,“ říká například Alena Zachová, stratég pro sociální média v agentuře Symbio. „Komunikace přímo s komunitou kolem brandu je to, co sociální sítě odlišuje od jiných kanálů a co dlouhodobě pomáhá budovat zdravý a silný vztah se značkou,“ dodává.

Pečovat o online komunitu není jen tak. Internet ani sociální sítě nemají pracovní dobu a netrpěliví zákazníci čekají reakci kdykoli, bez ohledu na víkendy nebo svátky. Zvlášť u větších brandů není proto radno dát něco takového na starost jednomu člověku, natož třeba neplacenému stážistovi, ač jsou na sítích vtípky o potřebě stážistu povýšit k vidění u mnoha vydařených reakcí brandů. Přece jen takový člověk zodpovídá za vystupování značky. A práce to umí být hodně stresující, zvlášť ve spojení s krizovou komunikací nebo s útokem trollů.

U přístupu k nastavení týmu je důležité vzít v úvahu několik věcí. „Jaký objem komunikace se na stránce chystá? Jaký je typ produktu a byznysu? Jaký je průměrný počet dotazů denně? Chceme pro community management detailní reporting, monitorovat vývoj pozitivního vnímání značky mezi kampaněmi nebo v čase a řešit zpětnou vazbu od zákazníků sofistikovaněji?“ vypočítává základní otázky pro nastavení týmu Veronika Augustová, šéfka pro sociální média v agentuře Triad.