COOLna

Evropské nařízení o digitálních trzích (Digital Markets Act, DMA) sice platí už od listopadu 2022, teprve nyní však jde do tuhého. Skončilo období hájení, které mělo největším světovým firmám umožnit, aby se přizpůsobily přísným požadavkům EU. Teď už se zákon vymáhá a porušení se bude trestat.
Americké digitální firmy jsou na regulační tlak EU zvyklé, existuje již dlouhá léta. V této souvislosti se mluví o takzvaném bruselském efektu: pravidla, která si pro svůj vnitřní trh zavede EU, se automaticky aplikují i jinde ve světě (přinejmenším v západním světě), a to i bez právního podkladu. Výrobcům se totiž nevyplatí zavádět dvě verze produktu, jednu pro Evropu a druhou pro zbytek světa.
Tentokrát to však může být jinak. Požadavky DMA sahají až k samotnému jádru obchodních modelů.

Dotčené firmy se mohou podřídit, což je málo pravděpodobné; mohou prodlužovat spor co nejdéle, což je pravděpodobnější, tomu se však budou asi velmi silně bránit evropské orgány; anebo mohou evropským uživatelům zásadně omezit služby, čímž se právním sporům vyhnou. Přijdou sice o část tržeb, ale ve srovnání s obrovskými pokutami to bude lepší volba. Hodně nasvědčuje tomu, že třetí možnost v jejich uvažování nabývá na atraktivitě.

Před několika dny zveřejnila Evropská komise své předběžné zjištění ohledně společnosti Meta. Říká v něm, že Meta porušuje evropské nařízení o digitálních trzích, když staví uživatele před volbu: buď nám dej souhlas s využitím tvých osobních dat pro cílení reklamy, nebo trvale plať za naše služby poměrně vysokou částku (240 Kč měsíčně za první účet, 150 Kč za každý další).

DMA po firmách jako Meta (v terminologii tohoto nařízení se jim říká gatekeepers, strážci přístupu) požaduje, aby tomu uživateli, který odmítne poskytovat svá osobní data, nabídly „méně personalizovanou, ale rovnocennou alternativu“. To znamená, že když nedovolíte Metě, aby sledovala vaše soukromí, nesmí vám tato firma na oplátku Facebook ani znepřístupnit, ani omezit jeho funkce.
Meta se pokusila požadavkům DMA vyhovět, když nastavila výše popsané pravidlo: podřiď se, nebo zaplať. Od začátku to budilo rozpaky; bylo zjevné, že tak si to Evropská komise asi nepředstavovala. Nyní je toto stanovisko oficiální – nicméně, jak plyne už z jeho názvu, předběžné (preliminary ruling).

Meta okamžitě vydala prohlášení, že její pravidla jsou v plném souladu s DMA. Opravdové dohadování teprve začíná. Meta nyní podá vlastní právní rozklad. Evropská komise hodlá celou záležitost uzavřít svým definitivním rozhodnutím do roka od zahájení řízení, což vychází na 25. března 2025. Ani to nemusí být konec, Meta pak může rozhodnutí Komise například soudně napadnout. Což by se nejspíš stalo – je krajně nepravděpodobné, že by Zuckerbergova firma bez boje zaplatila obří pokutu. Výše částky je zatím jen spekulací, DMA každopádně dává možnost požadovat až deset procent celosvětových tržeb (nikoli zisku!), což v případě společnosti Meta činí (za rok 2023) 13,4 miliardy dolarů neboli již zmíněných 340 miliard korun.

I to je pořád ještě málo ve srovnání s pokutou, která v Evropě hrozí společnosti Apple. Stejným výpočtem se u ní dá dojít k částce 38 miliard dolarů, tedy 885 miliard korun. V případě Applu sdělila Evropská komise své stanovisko již minulý týden.

Problém, o který jde u Applu, spočívá ve způsobu provozování App Storu, internetového tržiště, kde uživatelé kupují a stahují aplikace pro MacOS a iOS, tedy pro počítače, tablety a telefony značky Apple.
Na jiných platformách – tedy v operačních systémech Windows, Android a Linux – nemá provozovatel žádnou nebo skoro žádnou kontrolu nad tím, kdo pro ně vyvíjí aplikace a jak je prodává uživatelům. (V případě Androidu a zejména Linuxu se ani nedá mluvit o konkrétním provozovateli; oba systémy jsou modifikovatelné a každý dodavatel si je může upravit podle vlastní úvahy.)
Apple to po celou svou existenci (s krátkou přechodnou a omezenou výjimkou) dělá jinak. Navrhuje, vyvíjí a prodává svůj hardware i software. Softwaroví vývojáři, kteří chtějí psát programy pro Mac nebo iPhone, se musí zcela podřídit technickým a obchodním podmínkám Applu. V případě počítačů Mac se to z historických důvodů dá (stále obtížněji) obejít, u telefonů a tabletů to možné není. Uživatel do nich stáhne aplikaci jedině z App Storu, provozovaného Applem.

To má několik důsledků. Aplikace pro iOS se vyznačují poměrně unifikovaným vzhledem a způsobem ovládání, protože jinak se ani napsat nedají, nejsou k tomu nástroje (a i kdyby daly, Apple by je neschválil). Prostředí iOS je bezpečnější a méně zranitelné malwarem než jiné operační systémy, což je také důsledkem kontroly, kterou Apple nad aplikacemi má. (Ne však zcela bezpečné, to je mýtus.) Apple má možnost kteroukoli aplikaci odmítnout – například v případě, že by přímo konkurovala jeho vlastnímu softwaru. A kromě toho vybírá poměrně vysoká procenta z prodeje samotných aplikací i čehokoli, co se prodá jejich prostřednictvím (jako například předplatné novin).
Taková míra kontroly nad platformou je v rozporu s DMA. Apple několik věcí změnil, aby novému evropskému zákonu vyhověl, a ještě více jich změní, až na podzim zavede iOS 18. Je to však stejný příběh jako u Mety: Evropská komise pokládá změny za nedostatečné.

Apple sice zavedl možnost zřídit a provozovat jiné obchody s aplikacemi, zrušil tedy absolutní monopol App Storu, podmínil je však řadou omezení, která se Evropské komisi nezdají. Podle ní jde o povrchní úpravu, ne o skutečné otevření a zpřístupnění platformy.

Společnosti Apple i Meta se k požadavkům DMA postavily víceméně stejně. Vytvořily ke svým službám alternativu, která zákonu (možná – při jeho velmi benevolentní interpretaci) vyhovuje, a daly si záležet, aby byla natolik neatraktivní, že naprostá většina zákazníků dá přednost stávajícímu fungování, na které jsou po léta zvyklí. Koneckonců, dalo se snad čekat něco jiného?

Obě firmy mají velký zájem, aby se v jejich obchodním modelu změnilo co nejméně. Klíčem k příjmům Mety, jejím základním obchodním artiklem, jsou právě data o chování uživatelů. Zpracovává je do anonymizované podoby a pak je prodává inzerentům ve formě přesného zacílení nabídek. O co se zajímáte (a dáváte to svým chováním najevo), to uvidíte v inzerátech.
To samo o sobě nemusí být špatné, někdy je to dokonce příjemné, jindy však omezující. Velký problém představuje cílená politická reklama. A úplně nejhorší je, že Meta, Google a další firmy, pro které je reklama hlavním zdrojem příjmu, mají motivaci stále prohlubovat, co všechno u svých uživatelů monitorují, co všechno o nás vědí.

Behaviorální cílení reklamy nebylo zpočátku tak intenzivní jako dnes, protože i naše využívání digitálních technologií bylo jiné. V současné době, kdy telefon skoro neodkládáme z ruky, kdy jím platíme a prokazujeme se, kdy je napěchovaný čidly monitorujícími naši polohu, pohyb a druh činnosti, o nás sledující firmy vědí nezdravě mnoho.

App Store a obecně uzavřenost platforem Applu představují zas jiný problém. Kolik povinností vůči konkurenci má mít firma této velikosti a významu? Která pravidla si může ve svém světě diktovat zcela libovolně a která ne? Taková diskuze není nová, nařízení o digitálních trzích ji však poprvé konkretizovalo co do požadavků i výše postihu za jejich nesplnění.

Evropská komise souběžně prošetřuje také Amazon, Alphabet (tedy Google) a Microsoft. V jejich případě zatím žádná zjištění nevydala, patrně k tomu však brzy dojde. Tak rozsáhlé tažení proti americkým digitálním firmám ještě Evropa nezažila.
Dalo se ovšem očekávat. Komise má v sázce velkou část své autority. Jestli nedokáže DMA prosadit, nikdo ji nadále nebude brát vážně jako regulátora digitálních trhů. Uhnout tedy nemůže.
Dotčené firmy na tom jsou podobně. Některé z požadavků, jež na ně DMA klade, jsou velmi radikální. Kdyby například Meta skutečně nabídla, že každému, kdo o to požádá, zdarma vypne sledování všech osobních dat, možná by pod sebou zcela podřízla větev a zásadně by ohrozila své příjmy. (Což by mohlo vést k úplně jinému právnímu problému – hromadné žalobě akcionářů na vedení firmy.) Ani Meta, Apple a další, jak se zdá, nemají mnoho manévrovacího prostoru.

Kromě toho přibývají nové problémy, hlavně kolem umělé inteligence. Začít můžeme zase od Mety. Ta má kromě problémů s DMA ještě separátní spor s irským úřadem pro ochranu osobních údajů. Ten se snaží prosadit (na podnět rakouského právního aktivisty Maxe Schremse), aby evropští uživatelé mohli zakázat využití svých dat z Facebooku a Instagramu při tréninku velkých jazykových modelů. Věci prozatím dospěly do stadia, kdy irský regulátor takové zpracování dat Metě dočasně znemožnil (pro celou EU; v Irsku totiž sídlí evropské ředitelství této firmy).
Meta reagovala sdělením, že evropští uživatelé v takovém případě nebudou mít k některým AI funkcím přístup, budou o ně ochuzeni. Apple již dříve oznámil, že jeho chystané AI dovednosti pro mobilní telefony také v Evropě zatím mít nebudeme, přičemž není jasné, co znamená „zatím“.

V dalším separátním procesu evropské úřady prošetřují, zda investice Microsoftu do společnosti OpenAI neporušuje unijní antimonopolní pravidla. V hledáčku Evropské komise je také dohoda mezi Googlem a Samsungem o předinstalaci umělé inteligence Gemini do telefonů této značky. Oba tyto případy se dají interpretovat také jako ochrana evropských producentů AI – konkrétně tedy jediného, který reálně konkurovat může, francouzské společnosti Mistral. (Spojení Microsoftu s OpenAI je však předmětem antimonopolního šetření i v USA.)

A to pořád ještě mluvíme jen o celoevropských sporech. Aktivní jsou v tomto směru však i jednotlivé státy. Například Francie vyšetřuje společnost Nvidia, výrobce čipů pro AI, jako podezřelou ze zneužití monopolního postavení. Francouzský antimonopolní úřad počítá pokuty stejně jako Evropská komise, je tedy připraven požadovat až deset procent světových tržeb.

Necelá půlmiliarda občanů EU patří k nejlépe situovaným obyvatelům světa, a tím pádem i k největším spotřebitelům digitálních služeb. Naprostá většina z nich je „z dovozu“, jejich dodavateli jsou americké společnosti. Používáme operační systémy od Microsoftu a Applu, hledání a mail od Googlu, nakupujeme na Amazonu, komunikujeme na Facebooku, Instagramu a síti X.
To má svůj význam, protože americké a evropské představy, jak mají digitální služby fungovat, se stále významněji liší.

Finsko-americká právní vědkyně Anu Bradford ve své knize Digital Empires rozlišuje tři digitální „říše“, tři systémy politických priorit vztažených k digitálním technologiím: americký řízený trhem, čínský řízený státem a evropský, pro nějž je určující koncept práv jedinců.
V USA jsou hlavními hodnotami, jimiž se řídí přístup k digitálním technologiím, svoboda slova, otevřenost internetu a podpora inovací. Americká politika v zásadě bez ohledu na stranickou příslušnost přebírá hodnoty Silicon Valley – technooptimismus, skepsi vůči jakékoli regulaci, důraz na ochranu investic. „Podle tohoto technolibertariánského názoru vládní zásahy nejen škodí efektivnímu fungování trhů, ale také omezují osobní svobodu,“ píše Bradford.

Druhou technologickou supervelmocí je Čína. Její digitální strategie má dva hlavní cíle: podpořit národní technologickou dominanci a zajistit „sociální harmonii“, což mimo jiné znamená dohled nad aktivitami všech občanů a jejich vzájemnou komunikací. Technologická dominance Číny je skoro totéž jako dominance tamních firem – ty se proto těší značné státní podpoře –, ale jen skoro. Zájmy firem se mohou dostat do rozporu se zájmem státu a stát má v takovém případě přednost. V posledních letech se v Číně objevují první náznaky antimonopolní regulace domácích společností (příkladem je Tencent a Alibaba), jasná známka toho, že tyto firmy přerůstají Pekingu přes hlavu.

Evropský přístup sleduje – aspoň teoreticky – prospěch jednotlivce, nikoli státu či byznysu. Digitální prostor má být uspořádán tak, aby v něm platila všechna základní lidská práva. Vedle toho EU usiluje o férově fungující trh bez nadměrně silných monopolů. V tomto systému priorit „se vyžadují regulační zásahy k ochraně práv jednotlivců, k obraně demokratické struktury společnosti a ke spravedlivému rozdělování výdobytků digitální ekonomiky“, píše Anu Bradford a dodává: „Na rozdíl od amerického modelu, který chrání svobodu slova jako základní právo, hledá evropský model rovnováhu mezi svobodou slova a dalšími základními právy včetně lidské důstojnosti a ochrany soukromí.“

Kritici evropského přístupu namítají, že nadměrná regulace brzdí inovační mechanismy. V minulosti byla Evropa poměrně silná v softwaru a především v telekomunikačních technologiích. Dnes zde sídlí jediná světově významná digitální společnost (švédská Spotify) a několik důležitých výrobců čipů a čipových technologií (ASML, STMicroelectronics, NXP Semiconductors). Na poli umělé inteligence se začíná prosazovat francouzský Mistral. To je velmi málo v porovnání s obrovskou silou amerických a čínských firem.

Důvodů tohoto nepoměru může být mnoho. Regulace určitě není tím jediným, co jej vytváří, je však jasné, že se na něm podílí významně. Evropě hrozí pád do bludného kruhu: čím více bude regulovat, tím více omezí domácí firmy, bude tedy ještě závislejší na zahraničních (protože evropští spotřebitelé se digitálních vymožeností samozřejmě nevzdají), ty se budou chovat způsobem, který evropské politice nevyhovuje, proto je bude třeba ještě více regulovat…

Další námitky proti evropskému přístupu k digitálním technologiím se týkají omezování svobody slova. V Evropě nebyla tak absolutní hodnotou jako v USA, kde je zaručena ústavním dodatkem. Evropa má trpkou zkušenost s totalitními režimy, většina evropských zemí včetně Česka už dávno před digitálním boomem přijala zákony, které omezují šíření nenávistných projevů a totalitních ideologií. To se samozřejmě v konkrétních případech může někdy vnímat jako cenzura, jako vyhánění čerta ďáblem. Regulace digitálních firem tyto tendence posílila a zostřila diskuzi o nich. Americké pojetí svobody slova je dnes ve viditelnějším protikladu k evropskému, než tomu bylo dříve – právě proto, že jeho nositelem jsou globálně působící americké firmy.

Americký přístup k regulaci digitálního prostoru přináší zas jiné problémy. Dal vzniknout nejdůležitějšímu obchodnímu modelu internetu: digitální služby výměnou za osobní data uživatelů. Firmy jako Meta, Google a mnohé další velmi detailně sledují naše chování, odvozují z něj naše preference a podle toho nám zobrazují tu či onu reklamu. Cílená reklama je úspěšnější než plošná, dá se proto výhodněji prodat inzerentům – a vydělá se na ní tolik, že se bohatě vyplatí poskytovat uživatelům mail či sociální síť bezplatně.

Tento zaběhnutý přístup dnes často naráží na nesouhlas, protože je stále jasnější, čím za něj ve skutečnosti platíme. Od sledování názorů a preferencí k jejich vytváření – k manipulaci – je jen nepatrný krůček, a digitální technologie ho učinily už dávno. Markantní to je hlavně u politické reklamy. Moc digitálních firem, jejich schopnost ovlivňovat společnost, je dnes taková, že omezuje samostatný úsudek a rozhodování jednotlivců, oslabuje jejich politickou autonomii, a v konečných důsledcích tak ohrožuje demokracii. Kdo chce důkaz tohoto tvrzení, může se vrátit ke kauze Cambridge Analytica, masivnímu zneužití Facebooku v politické kampani (konkrétně šlo o podporu Trumpa; to je však méně podstatné, hlavní je princip).

Napětí mezi oběma západními přístupy a čínským systémem je jasné a snadno pochopitelné. Vztah mezi americkým a evropským modelem je subtilnější. Významně se od sebe liší, zároveň se však ovlivňují, často konvergují jeden k druhému. Jsou provázány jazykem (globální angličtinou) i sdílenou západní kulturou.
V USA i v Evropě je celková podoba regulace dána neustálým přetahováním mezi zájmy různých politických i komerčních subjektů a momentálním poměrem jejich sil. Většinou se zdá, že rozhodující slovo má na jedné straně Atlantiku Silicon Valley a na druhé Brusel, to je však zjednodušený pohled, který pomíjí mnoho jemnějších detailů. Důležitým faktorem je také neustálá technická inovace, která staví regulaci před další a další problémy, jak je to dnes dobře vidět na příkladu umělé inteligence.

Američtí dodavatelé každopádně začínají vážně přemýšlet, za kolik obtíží jim evropský trh stojí. Z jejich pohledu je složitý i bez regulací: tři desítky zemí, jen o málo méně jazyků, tři abecedy, mnoho lokálních partnerů a distributorů.

Pokud dnes Meta a Apple omezují AI služby pro Evropany, dá se to číst i jako výzva ke zdejším zákazníkům: řekněte svým politikům, že naše produkty chcete. To však pravděpodobně nebude fungovat, už jen kvůli složitosti unijních vyjednávacích a rozhodovacích mechanismů.

Možnost, že se nůžky opravdu rozevřou, že v Evropě nebudeme mít přístup ke stejným digitálním nástrojům jako v USA a jinde ve světě, je poprvé za mnoho let naprosto reálná. Za to dostaneme – snad – větší ochranu soukromí. Je však sporné, kolik lidí takovou výměnu opravdu chce.