COOLna

Životní styl byl definován třemi prvky – značkami, kulturou a dodavatelským řetězcem. Způsob, jakým byly tyto komponenty spojeny dohromady technologií v roce 2010, vyústil v konkrétní organizaci kultury.

Abychom tomuto modelu porozuměli, musíme se podívat na jednotlivé komponenty postupně.

Začněme značkami.

Na konci finanční krize v roce 2008 a krachu bydlení přišlo hnutí Great Recession and Occupy. Absolventi vstupovali do deindustrializované ekonomiky, na špatný pracovní trh a na dvakrát porušované sliby dostupného vlastnictví domu a záruky zaměstnání pro absolventy vysokých škol. Jak ale Obamův optimismus nabral na síle a ekonomika se začala zotavovat v rámci kvantitativního uvolňování, začala se spouštět nová vlna ctižádostivých společností. To byl okamžik Warbyho Parkera, Bonobose, Birchboxu. To byla éra přímé spotřebitelské značky.

Celkový příslib značky DTC, „vyříznutí se ze středního muže“, lze považovat za reflexivní reakci na antikorporátní nálady po okupaci, které nasytily počátek dekády. Moment DTC byl také poháněn obnovenou vlnou nadšení pro spouštění. Mediální prostředí zasypaly podlézavé profilové kousky a celkové poselství vycházející z reklamního, marketingového a investičního světa bylo: nenakupujme od těchto nabubřelých nadnárodních společností; nyní můžeme nakupovat od amerických podnikatelů, kteří začínají s „rušivými“, technicky vybavenými, krásně značkovými společnostmi. Všudypřítomné marketingové snímky tisíciletí mají svým způsobem i politický původ: kampaň Obama HOPE s implicitním příslibem, že dobrý design by měl hrát roli v našich politických životech.

Ale značka DTC je víc než jen estetika; nejdůležitější je, že DTC je obchodní model. Zlatá horečka DTC začala vážně po úspěších prvních startupů Web 2.0. Na začátku roku 2010 se Uber, Facebook, DoorDash, Instacart a Twitter staly obrovskými platformami. A s jejich úspěchem se podnikatelé ptali: jak „škálovat“ jiné druhy zboží? A navíc, jak proniknout na tento trh technologického rizikového kapitálu? V této době byl étos „X za Y“ nejoblíbenějším přístupem ve fundraisingu. Uber pro brýle, Uber pro holicí strojky — to byla zpráva, na které bylo založeno mnoho společností DTC. Pokud by Uber mohl narušit taxi a Twitter by mohl narušit New York Times , proč by Allbirds nemohl narušit boty?

Softwaroví inženýři, jako zakladatel společnosti Soylent Rob Rhinehart, opouštěli svá zaměstnání, aby zavedli venture-financovaný přístup ke spotřebnímu zboží a službám. Společnosti DTC agresivně najímaly od techniky, aby vytvořily úhledné vstupní stránky a propracované nástroje pro datový marketing. A jak se toto bohatství znalostí přesunulo od softwaru k fyzickému zboží, začali jsme vidět hojnost nových značek. Stitch Fix, Quip, Peloton, Outdoor Voices, Glossier, Daily Harvest, seznam pokračuje. Připadalo mi, jako by se každý měsíc s tímto novým přístupem znovu spouštěla nějaká kategorie CPG. Expanze rizikového financování, sama o sobě v důsledku hledání návratnosti kapitálu mimo prostředí nízkých úrokových sazeb, byla kritickou složkou DTC. Tyto značky obvykle získaly obrovské částky.

To byla také éra platforem. Před Stripe jste museli navázat vztahy s platebními sítěmi. Před Alibabou a Shopify jste museli myslet na logistiku. S těmito platformami bylo nyní snazší než kdy jindy založit značku. Když jsem se sám toulal čínskou čtvrtí, narazil jsem na pestře označené fyzické výstupy integrace platforem. Ke každé nové reklamě na metru, která obsahovala online lékárnu a pěknou rostlinu monstera, byl nový vyskakovací skate shop, který nasával teens.

Docházelo ke střetu plné módy a streetwearu a v posthipsterské éře, kdy kultura výprodejů byla mrtvola ve vodě , se založení značky mohlo zdát jako akt kreativního vyjádření nebo dokonce akt odporu.

S miniznačkami ve vzduchu jsem si říkal: co je to, kvůli čemu se lidé o tyto předměty starají? jak to, že mají pro lidi význam, a co je tato nevyslovitelná podstata „humbuk“? Jak fungují tyto věci, které nazýváme „značky“?

Tím se dostáváme k subkultuře.

Tato éra nebyla jen érou rychlého obchodu a bleskových značek. Podtextem apokalypsy této značky byl způsob, jakým se subkultury rychle množily, způsob, jakým se lidé identifikovali a třídili do těchto kultur pomocí internetu.

Před sto lety, kdy byla tvorba a distribuce obrazu omezenější, byl obchod uspořádán podle tříd. Můžete si to představit jako vertikální model s vysokou a nízkou kulturou a časopisy a katalogy produktů, které reprezentují jednotlivé segmenty třídy. Spotřebitelům se zobrazují různé aspirační obrázky a každý segment aspiruje na vyšší úroveň.

Ale sociální média vytvořila masovou možnost publikovat obrázky a spravovat je. Na Tumblr a Pinterestu můžete seskupovat obrázky do kategorií a komentovat je. Díky levnějším nástrojům pro mediální produkci na spotřebitelské úrovni mají nápady, které se kdysi omezovaly na underground nebo zine, nyní lesklé nezávislé časopisy, vlastnoručně vypálené mixtapy a desítky specializovaných webových stránek. A výsledkem toho všeho bylo rozbití pandořiny skříňky subkultury.

Svět, ve kterém žijeme, již není ovládán jedinou třídní hierarchií. Dnes máte umění, sport, cestování, lezení, kempování, fotografování, fotbal, skate, hráče. Jen mimo mainstreamové věci, máte kulturu hraní rolí, máte kulturu indie hudby, máte grafické designéry,… Máte „jádra“ a „vlny“ a zcela vynalezené subkultury, které jsou vyřazeny z kurátorství Tumblr – techwear, bloghouse, cottagecore ,…

Pokud jste byli v této době na Redditu nebo Tumblru, bylo těžké nepocítit explozi internetových subkulturních forem života.

Bourdieu by si myslel, že třídní a specializované kulturní znalosti jsou úzce propojeny, ale i toto spojení bylo přerušeno subkulturní explozí.

Masová kultura se sama o sobě stala subkulturou – jakousi vedlejší show ke skutečné akci, způsob, jakým Joe Rogan, ikona masové kultury, pouze poskytuje jeviště pro jiné subkulturní fenomény, nebo způsob, jakým jsou nyní liberálové milující NPR identifikovatelní jako velmi specifická kategorie, nikoli výchozí. Třída stále existuje, ale už není jen jedna estetika na třídu. Místo toho je „třída“ vyjádřena pouze cenovými body, které existujív rámci spotřebitelských subkulturních kategorií.

Chtěl jsem pochopit, jak spolu souvisí značky a subkultury. Hodně jsem četl o teorii sociální konstrukce a učil se o kultech a snažil jsem se pochopit a analyzovat současné subkultury: skate, teorie umění, fitness, MAGA Trumpismus. Zdálo se mi, že kulturám lze porozumět analýzou jejich vzájemně propojených složek. Kultury mají svůj vlastní jazyk, předměty a znalosti; své vlastní příběhy, estetiku, praktiky, lidi a místa, které dohromady dávají smysl a koherentním způsobem. Mají chování, které přehlížejí a odměňují, a chování, které považují za nehodné. A každý má svou vlastní morální citlivost.

Když jsem se snažil pochopit, jak se „kultura“ přenáší, pochopil jsem, že pokud chcete být součástí kultury, musíte se naučit podílet se na těchto prvcích. Tak se kultura stává součástí vaší identity: naučíte se používat jazyk, čtete komunitní tradice online, zveřejňujete fotografie se stejnou estetikou a víte, že „zapadáte“, když vám začnou chodit reblogy. A samozřejmě si také kupujete předměty. Na konci této cesty k „zapadnutí“ můžete vyprávět svůj vlastní příběh o členství a identitě v komunitě (Wenger & Lave, 1991). Je však také jasné, že zásadním prvkem participace je praxe. Můžete si ostříhat vlasy jako bruslař a oblékat se jako bruslař, ale pokud neumíte ollie, nejste bruslař. Můžete si koupit posilovač testosteronu a prášek z kořene maca, ale pokud své zisky nezveřejňujete, jste opravdu kulturista? Subkultury mají tyto praktiky, participativní prvky, které nazývám „centrálními“ toho, čím jsou.

Co mě zajímalo, byl způsob, jakým se různé subkultury a značky navzájem živily. Lifestyle značky a DTC potřebovaly čerpat z těchto subkulturních prvků – musely to být produkty, které si lidé kupují, aby se mohli zúčastnit. A v opačném směru, produktová image začínala hrát důležitou roli v subkulturním formování. V mnoha subkulturních kategoriích převzaly více specializované verze založené na správě zboží. Na Redditu nejste turista; místo toho jste spotřebitelem Steep and Cheap, ultralehkého vybavení a Smartwool. Už vás nebaví jen péče o pleť, používáte lesk, olej na čištění pórů Hanskin a ranní superpowder GOOPGLOW. Dokonce jsme viděli vzestup subkultur, kde celý pojem participace je prostě konzum.

Kulturní logiku let 2010 nejlépe reprezentuje mem startovacího balíčku. V memu startovacího balíčku jsou třídy lidí identifikovány pomocí šikmých subkulturních referencí a produktů, které pravděpodobně konzumují. Memy Starter Pack zpětně analyzují demografický profil: lidé jsou složeninou produktů, které si oni a podobní lidé zakoupili, identifikovaných pomocí údajů o kreditních kartách a chování při procházení internetu sledovaného na webu.

Zatímco komunity Reddit pro zařízení se samoorganizovaly spotřebitelské subkultury z jednoho směru, společnosti a reklamní sítě pracovaly ke stejnému cíli z druhého směru.

Tím se dostáváme k našemu třetímu důležitému faktoru: dodavatelskému řetězci.

Nové luxusní společnosti přímo pro spotřebitele se tak chovaly, ale většina z nich nebyla vlastníky vlastní výroby. Místo toho navazovali vztahy se zámořskými továrnami. Pokaždé, když jedna z těchto společností přišla na trh, o 2-3 měsíce později byste najednou viděli hojnost napodobenin.

Napříč značky a middleware otevíraly nové dodavatelské řetězce, které se pak staly dostupnými podnikateli zaměřenými na nejrůznější subkulturní hry. A pomocí Shopify, Squarespace a Stripe si můžete otevřít internetový obchod a přijímat platby během několika minut. Jakmile je zboží snadno dostupné, vše se stává distribučním problémem – jde o to najít cílovou demografickou skupinu a učinit pro ni čitelné produkty.

„Poslední mílí“ tohoto dodavatelského řetězce byla rychle rostoucí ovlivňovaná ekonomika. Sponzorství a spolupráce umělců byly klíčem k subkulturnímu marketingu DTC. Dena Yago ve svém článku „ Content Industrial Complex “ mapuje četné obměny „collabu“ umělecké značky .“ Mimo jiné je to sponzorství mezi značkami a umělci, reklama na obsahový marketing, ve které se značka a umělec navzájem vykreslují jako aspirační, a iniciativy „spolutvorby“, jako jsou boty Nike Tom Sachs.

Podstatou každého z nich je povýšení produktu na kulturní rovinu příslušností k umělci. Proč Levis spolupracuje se Snoop Doggem? Proč společnost Buffy vyrábí profily uměleckého loftu v Bushwicku? Tito umělci provádějí určitý druh služby pro značky, propůjčují svou důvěryhodnost a umožňují značkám „zapojit se do existující kulturní konverzace“. To vše jsou různé způsoby, jak se dílo umělce stává brandingem. Zatímco svět umění a designu je jedna subkulturní vertikála, tyto modely byly aplikovány na každou kategorii.

Všichni jsme do určité míry zvyklí na sponzoring. Ale v druhé polovině roku 2010 integrace napříč dodavatelským řetězcem posunula subkulturní značky na úroveň podivnosti. Jedním z mých oblíbených PDF všech dob je „ Neexistuje žádná taková věc jako bezplatné sledování“ od umělkyně Jenny Odell. Text mapuje její vyšetřování takzvaných „bezplatných hodinek“ na Instagramu, přes reklamy, přes pluginy Shopify, pak na Alibaba, rozvíjející síť „automatizovaných značek“ nastavených tak, aby prodávaly stejné hodinky za 1 dolar prostřednictvím různých subkulturních stylů, od nóbl přes surfaře až po minimalistické. Odellova studie „podivného elektronického obchodu“ odhaluje přesný způsob, jakým se subkulturní branding protíná s dodavatelským řetězcem. Jak říká Odell, „je to 29,99 $, protože to má na sobě určitá osoba na Instagramu; stojí 29,99 dolarů, protože je vyfocen vedle flanelu a Chemexu.“ Řada značek vyrobených zcela mimo kód, žádný tam není.

U potravin, přes módu a doplňky, legální produkty z konopí, nápoje, sport, péči o pleť, doplňky a další obměny spotřebitelského baleného zboží a oděvů se stala možná každá výrobní strategie a strategie na poslední míli, od dropshippingu až po just-in-time , od malých sérií až po výrobu na vyžádání. Produkty začínají svůj život jako neznačkové zboží vyráběné v zahraničních továrnách; procházejí řadou externích vztahů – návrháři značek, tvůrci obsahu a influenceři – které vytvářejí kulturní identitu pro dobro; v konečné fázi produkt skončí v obchodovatelném příspěvku na sociální síti. Každý krok, poskytnutá služba, která promění komoditu v kulturní položku a přemění logiku veškeré výroby v toto: vaši značku, naše produkty.

Toto je vrchol životního stylu.

Zavedení značky je snazší než kdy dříve. Více zboží než kdy jindy. Softwarové, integrované obchodní modely řízené dodavatelským řetězcem. Exploze online kultur sociálních médií. Tyto prvky se staly všudypřítomnými, rozstříkly se po našich životech jako vzorované skvrny knihy kouzelných očí. Dívejte se dostatečně dlouho a začnete vidět celek: ekonomiku, kde se kultura vytváří ve službách značek . Abychom byli ještě doslovnější: kulturní produkce se stala odvětvím služeb pro dodavatelský řetězec.

Ekonomika služeb kulturní produkce (CPSE) není o jedné společnosti, ani to není strategie. Je to celé uspořádání kultury, výroby a financí, je to tak, jak se věci právě teď mají . Přesnější by bylo říci, že CPSE je konfigurací celého společenského řádu. To, co Dena Yago nazývá „ekonomie vibrací“, v dechberoucí krátké, ale brilantní sérii postřehů, je další ilustrací tohoto způsobu vidění založeného na „společenském řádu“.

Vibe economy, jak ukazuje Dena, je prostředníkem mezi životním stylem a tím, co přijde dál. Zmapovat to je příběh na jiný den. Ale než vstoupím do světa, který přijde po CPSE, chci zdůraznit, že nahlížení světa z hlediska konfigurace společenského řádu má velkou vysvětlující sílu. Pohled na ekonomiku služeb kulturní produkce nám pomáhá pochopit, proč se „nyní“ po desetiletí zdálo být čím dál sofistikovanější, ale prázdné. Proto, při absenci něčeho skutečného, o co by se dalo v kultuře 2010 usilovat, se vše stalo vágně aspiračním, dokonce i cukrová voda. S tím, jak stále více mladých lidí vstupuje do zábavní kariéry v deindustrializované „ekonomice tvůrců“, panují obchodní modely podporované příslušností ke značce. Jakmile CPSE sní kategorii, může být segmentována tucetkrát, stokrát, vyplnění každého cenového bodu a segmentu. Třídní mobilita může být zastřelena, ale alespoň můžeme mít pěkné věci.

Neomezená dostupnost a možnost volby mezi spotřebním zbožím připravila poslední konkurenční bojiště v prostoru nehmotné hodnoty, kde neexistuje žádný strop pro „kulturní přidanou hodnotu“, kterou mohou manažeři oživit produkt. Je nějakým překvapením, že se značky chtějí stát kulturou samotnou?

Podstatou ekonomiky služeb kulturní produkce je, že značky chtějí čerpat z těchto bohatých žil subkultury. Ale způsob, jakým to dělají, se stal institucionalizovaným a ve skutečnosti produktivním řešením přesměrování publika a tržišti sponzoringu influencerů. Natolik, že byste mohli toto CPSE přerámovat jako jakési zobecněné vymývání kultury.

„Vymývání kultury“ bylo tématem slavné knihy Naomi Kleinové Bez loga , která zachytila a podnítila ducha doby antikorporátních a antiglobalizačních aktivistů v 90. letech. Předmětem Naomi Kleinové byly nadnárodní společnosti – velké společnosti jako Annheiser-Bush, Nike, Apple, Roots a Coca-Cola. Klein tvrdila, že prostřednictvím rozsáhlých značkových „zkušeností“ a parazitického sponzorství kulturních institucí značky požírá veřejný prostor i soukromé jáství.

Pro Kleinovou „ztráta prostoru nastává uvnitř jednotlivce; je to kolonizace nikoli fyzického prostoru, ale mentálního prostoru.“ Nádherná kniha Jenny Odell Jak nedělat nicodráží tuto kritiku. Dnes se zdá, že se obavy naplnily v maximální možné míře: v ekonomice služeb kulturní produkce je veškerá kultura vytvářena ve službách ziskových značek v každém měřítku a velikosti.

Ale Kleinová není schopen vysvětlit něco klíčového. Proč lidi vůbec přitahují tyto druhy značkových zážitků?

Za prvé, evropští a američtí komentátoři všech politických směrů uznávají současný kulturní moment jako moment, který je nějakým způsobem zaseknutý. Nekonečné předělávky a restarty, nekonečné franšízy, filmová univerza a nyní metaverze plné značek, které spolu mluví; kultura nostalgie bez skutečného makro příběhu. A je tu druhý společný příběh, příběh o úpadku náboženství a mizení občanské kultury v USA. Zatímco Amerika bývala známá svou bohatou kulturou dobrovolných sdružení, Robert Putnam ve své knize Bowling Alone ukázal , že tyto aspekty amerického života se zhoršily. Co jiného kromě našich pracovišť přináší pocit sounáležitosti?

Subkultury vytvořené internetem jasně poskytují jednu odpověď. A pokud ano, dává smysl, aby lidé hledali značky přidružené k subkultuře jako součást své cesty vytváření smyslu. To je důvod, proč jsem si vždy myslel, že běžná populární linie kritiky, „lidé konzumují značky, aby si vytvořili svou identitu“, byla hloupá. Samozřejmě, že ano! Lidé jsou vždy vidět a být viděni a v některých ohledech vlastnictví produktů představuje jednu z forem kulturní účasti. Je však také jasné, že samotné vlastnictví zboží není skutečně významným druhem účasti. Bez ohledu na to, jak skvělý je seznam doporučení produktů ve vašem oblíbeném subredditu nootropik nebo péče o pleť, praktiky a morální premisy subkultury jsou vždy odloženy .když se dostane do rukou společnosti. Odloženo tak, že nákup nejžhavějších běžeckých bot neznamená, že jste fit. Odloženo tak, že nákup knih od Verso není adekvátním vyjádřením levicových hodnot, které signalizuje. Odloženo tak, že nákup Patagonie neznamená, že při kempování „nezanecháte žádné stopy“.

Dnes se „hodnoty značky“ a „aktivace“, které jsou značkám nejbližší, dostávají do souladu se svou subkulturní příslušností. Zlatým standardem pro firemní kulturní participaci byla Red Bull Music Academy, značková kulturní instituce, která se během dvou desetiletí stala legitimně respektovanou hudební a uměleckou organizací. Ale je těžké najít jediný další příklad, který by odpovídal RBMA. Nike nabízí místní „run cluby“, ale tak zřídka, že je lze považovat pouze za pouhý marketing značky. Společnosti všeho druhu zboží DTC uvádějí umělkyně na firemních blozích, ale nijak umělce finančně nepodporují.

Co by ale pro značky znamenalo, že přestanou ukazovat na kulturu a začnou jí být? Aby tak učinili, museli by jít daleko za hranice marketingu a nabídnout smysluplné způsoby participace. Je vůbec možné, aby společnosti sloužily něčemu většímu, než jsou ony samy?

Skutečné subkulturní členství má co nabídnout. Být turistou znamená účastnit se kultury respektu a respektu k přírodě. Zahrnuje morální příkazy, jako je nezanechat žádné stopy, praktiky, které zahrnují péči o Zemi.

A samozřejmě, co to znamená být v náboženství, je společně sdílet duchovní, morální svět, usilovat o uznání něčeho vyššího, než je obyčejný život.

Zatímco značky šíleného životního stylu se tam možná nedokážou dostat, jiné společnosti se ubírají tímto směrem a vyvíjejí formální vlastnosti, díky nimž vypadají spíše jako úplné subkultury. Společnosti jako Crossfit a Soulcycle vytvářejí smysl pro konzistentní prostor a rituály, které mezi svými účastníky vštěpují hlubokou loajalitu a komunitu. Reimagine, organizace, která se popisuje jako „přední světová platforma pro události na konci života“, pořádá placená setkání a festivaly související se smrtí a léčením. Přelomová zpráva Casper ter Kuile a Angie Thurston „ Jak se shromažďujeme“ prozkoumal organizace, jako jsou tyto, které pro své zákazníky dělají více než jen obchod; také odpovídají na duchovní otázky osobní transformace, komunity a hledání účelu. A to ani nemluvě o vzestupu velmi populárních aplikací „mindfulness“.

Po éře DTC se značky staly přítomné v každé části našeho života, ambientní, rozptýlené, pro nás důležité věci . Sport, hudba, zdraví, spánek a mezilidská komunikace se propojily se značkami. Všichni víme, že modré bubliny iMessage znamenají luxusní konverzaci. Je luxusní spiritualita tak absurdní?

Tyto myšlenky byly vždy nepříjemné. Postupem času jsem dospěl k většímu přesvědčení, že skutečně smysluplná „značková subkultura“ je nejen možná, nejen nevyhnutelná, ale ve skutečnosti je lepší než status quo. Přesto vím, že to je přesně to, co chtějí obchodníci, kteří toto čtou, slyšet. Obával jsem se, že řeč o tom může povzbudit společnosti, aby dělaly to, co už dělají, lépe. Víc než praní kultury, praní náboženství.

Seru na kultovní značku – musíme se zeptat, zda by kultura navržená značkou financovaná rizikovými podniky byla k něčemu dobrá. Protože vytváření kultury je o více než o tvorbě hudby a grafickém designu: jde o vytváření lidí.

Původ pojmu „kultura“ nejlépe dokumentuje odborník na srovnávací literaturu Raymond Williams, který jeho podobu zmapoval ve své knize Culture and Society, 1780-1950 . Na počátku 18. století bylo „kultura“ stále pouze slovesem. Znamenalo to obdělávat půdu, podporovat přirozený růst: kulturu pórku nebo brambor nebo zahrad. Ale nevyhnutelně byl tento termín aplikován ve smyslu „kultivace“ sociálních podmínek pro zdravou společnost.

V 18. a 19. století došlo k rychlým změnám v tradičních způsobech života, od francouzské revoluce a kontroverzního vzestupu demokracie jako mocné ideologie až po rané výrobní průmysly a změny v komerční půdě v Británii. Miliony lidí zůstaly zbídačené a bez půdy, nebo mnohé zredukovaly na to, co elity považovaly za „mechanizované“ lidské bytosti v továrnách. Tyto trendy přiměly britské intelektuály, aby si představili nápravná opatření k křivdám industrialismu. Tato éra byla svědkem bohatých debat mezi britskými elitami o tom, jak reagovat na krize chudoby a morální bídy. **Někteří se domnívali, že elity, duchovní aristokracie, by měly definovat a zdůrazňovat nejvyšší hodnoty, ke kterým by společnost měla směřovat. Jiní, inspirovaní francouzskou revolucí, si představovali demokratickou reformu řízenou lidmi. Mnozí nesouhlasili s úlohou církve. Ale všichni uznali potřebu zlepšení civilizace, když se objevil moderní národní stát; všichni sdíleli společný zájem o typ společnosti , typ lidí , které industrialismus produkoval.

Stěžejní postavou v těchto debatách byl Matthew Arnold, reformátor školství 19. století a antielitář. Věřil, že za stanovení vzdělávacích standardů je odpovědný stát, nikoli aristokracie. „Stát,“ napsal, „má zájem na základní škole jako civilizační agent.“ Byl to Arnold, kdo změnil „kulturu“ ze slovesa na podstatné jméno. Arnoldova „kultura“ by byla snahou o zdokonalení našich „základních pojmů a zvyků“, o kterých se on a jeho současníci obávali, že by se staly mechanickými a nemyslícími, kdyby je nechali nové komerční společnosti. Kultura je proces, jehož konečným výsledkem je formování lidské mysli. Arnoldovo psaní je v tomto bodě jednoznačné:

Zvažte tedy tyto lidi, jejich způsob života, jejich zvyky, způsoby, samotné tóny jejich hlasu; podívejte se na ně pozorně; pozorovat literaturu, kterou čtou, věci, které jim dělají potěšení, slova, která vycházejí z jejich úst, myšlenky.

Arnold měl zájem utvářet tyto věci směrem k snaze o humanistickou dokonalost. Představil si národní kulturu zcela explicitně jako sekulární náhradu za náboženské ctnosti. A jeho reformy byly z velké části úspěšné, přičemž jeho propagace „kultury“ hrála vlivnou roli v expanzi státem financovaného školství a školních daní.

Všechny vlády se budou vždy snažit implantovat „správný druh myšlenky“ do myslí těch, kterým vládnou. Ale to, co Arnold vytvořil, bylo silné morální ospravedlnění, proč tak učinit v nově sekularizujícím se politickém světě. To, co si z tohoto příběhu odnáším, je rozpor: zatímco Arnold byl nominálně antielitář jednající v dobré víře, byl ochoten tolerovat základní rozdělení mezi „masy“ a skupinou lidí, kteří měli tuto kulturu vytvořit, vychovávat tyto mysli a vytvářet správné akce. Od dob Arnolda politici a vládní představitelé vždy chápali kulturu jako svůj nástroj pro vytváření typu společnosti s typy lidí. Jak říká Raymond Williams deklarativně: „Myšlenka mas, a technika pozorování určitých aspektů masového chování vytvořila přirozenou ideologii těch, kteří se snažili ovládnout nový systém a profitovat z něj. Ať už je to v dobrém nebo ve zlém, Arnoldova myšlenka kultury není demokratická – je to kontrola.

V roce 2022 získal pojem „kultura“ nezpochybnitelnou pozitivní morální hodnotu. Spolu s uctíváním „tvůrců“ je nemožné nesouhlasit s „vytvářením kultury“ a slovo „komunita“ je obdařeno podobnou aureolou ctnosti. Některé společnosti z toho učinily jádro své značky.

Triviálnost, s jakou jsou tato slova nasazena, popírá závažnost jejich původu. „Kultura“ může být použito k označení „tradice“ (jako v „jiných kulturách“) nebo může být použito k označení proměnlivosti hudebních a uměleckých trendů, ale není to ani jedna z těchto věcí: „kultura“ je projekt sociálního inženýrství.

Dnes se sociální média stala dokonalejším nástrojem pro kulturu, než si Arnold dokázal představit, a jejich využití je vědou o pronikání do masové mysli. Veškerá komunikace se nyní blíží propagandě a jazyk samotný se stal agendou někoho jiného. Mimo tuto „ekonomickou ekonomiku“ zůstává málo neutrální půdy.

Pro ty, kteří chtějí vytvářet kulturu pro ostatní, ať už jde o značky nebo vlády, není úniku z této ekonomiky vlivu, ani ze sázky.

Nyní víme, co je kultura. Je tedy konečně čas mluvit o způsobu, jakým se vytvářejí nové kultury, a jak se to změnilo od éry životního stylu. Společenský řád se znovu přestavuje a všichni ho nějakým způsobem utváříme.

Stále žijeme pod ekonomikou služeb kulturní produkce. Dodavatelské řetězce jsou stále online a streamují zboží všech druhů z Číny a Indonésie a Turecka a Vietnamu do Spojených států. Ale klíčovým způsobem se logika Lifestyle obrací.

Éra životního stylu nebyla o vytváření kultury; šlo o připojení značek k existujícím kulturním kontextům. Nešlo o formování lidí; šlo o třídění spotřebitelské demografie do úzce specializovaných kategorií. Nový řád, do kterého vstupujeme, to obrací. Pro některé organizace se kultura stala produktem samotným a produkty se staly vedlejšími, pomocnými, k produkci kultury.

Ve starém světě vysílací komunikace, o kterém psala Naomi Kleinová, byla propagace omezena na několik kanálů, takže nadnárodní společnosti s masivními rozpočty na reklamu měly moc prodávat značkovou monokulturu. Nyní každý večer na Twitteru, na Instagramu, na TikToku posouváme a vidíme značky rozbité vedle skutečných lidí ve feedu. Branding se stal osobnějším – nyní si vytváříte vlastní interpretaci subkultury. Jako spotřebitel se přihlásíte k té či oné vizi: jaká je vaše verze vycházení ven? O jaký typ vibrací jde? Purista? Gorpy? Vysoká intenzita? Meditativní? Ale ve všech případech je hlavní věc samotná značková subkultura, zatímco role fyzického zboží se snižuje. Jejich úkolem není řídit hodnotu, ale přidat další vrstvu hloubky komunitě, zakotvit praktiky. V případě větších korporátních partnerství se publikum pro produkty nemusí skládat z různých demografických skupin; jsou to účastníci již existující značkové subkultury.

Pak je tu efektivní altruismus. EA začalo jako zobecnění pro řadu organizací, z nichž některé vyrostly z racionalistické komunity, jiné se zaměřovaly na charitu založenou na důkazech a další propagovaly myšlenku „dávat, co můžeme“. Ale jako ismyjsou zvyklí dělat, tento obecný termín se stal věcí samotnou: nyní se můžete identifikovat jako efektivní altruista. EA prosazuje zásady, které jsou modernizovanými verzemi desátků, založených na pojetí nestranného dávání morálního filozofa Petera Singera. Přívrženci se vyzývají, aby rozdali alespoň 10 % svého bohatství těm nejpůsobivějším, podceňovaným a dlouhodobě zaměřeným oblastem. Vztah společnosti EA s racionalismem ji učinil populární v technické komunitě a mezi jejími zastánci se může pochlubit rostoucím počtem zakladatelů s vysokým čistým jměním. EA, stejně jako Bitcoin a Ethereum, je jakousi bezhlavou značkou; protože jde o filantropický přístup, přitahuje bohatství svým záměrem a jeho síťové efekty rostou. Se svým zaměřením na existenciální riziko umělé inteligence jako hlavní příčinu má EA dokonce eschatologii – teorii konce světa. Pokud jde o nově navržené kultury, EA je nejblíže novému náboženství.

V rámci modelů CPSE společnosti označují produkty. Poukazují na subkultury, aby ospravedlnili existenci produktů, a využívají datový marketing k třídění lidí do demografických skupin podobných startovacímu balíčku. Subkultury se stávají konzumními subkulturami složenými z produktů. V nové kulturní ekonomice je kultura produktem. Skládá se z praktik, myšlenek a diskurzů. Produkty jsou pomocné, podpůrné, ale nejsou hlavní událostí. A co je nejdůležitější, lidé se nyní přihlásili do těchto navržených kultur s plným vědomím a vědomím, že tyto kultury mohou změnit to, kým jsou. Kultura ironického odstupu založená na autenticitě, tak přítomná na počátku 21. století, ustoupila momentu, kdy jsou lidé skutečně otevřeni ovlivňování, otevřeni upřímné účasti, i když je to krčení.

Nyní, jak říká Dena Yago, „můžete mít rádi desetníky i Doritos, upřímně a bez ironie.“ Pokud již značky a komoditní kapitalismus nevidíme jako něco, čemu je třeba vzdorovat, potřebujeme jemnější formy kritiky, které se zabývají tím, jak se značky podílejí na společnosti jako tvůrci a spolupracovníci se skutečnou agenturou. Zájem o práci se značkami, vytváření značek a být značkami je na nejvyšší úrovni. Značky a komodity je proto třeba posuzovat a kritizovat na základě jejich konkrétního kulturního a ekonomického přínosu pro společnost. Lidé spoluvytvářejí svou identitu se značkami, stejně jako to dělají s náboženstvími, komunitami a dalšími systémy významu. Tento konstruktivistický pohled je neslučitelný s populárními formami postmoderní kritiky, ale také otevírá nové kritické příležitosti. Žijeme v době, kdy se od značek očekává, že nebudou jen odrážet naše hodnoty, ale budou se podle nich řídit. Důvěra v podnikání již nemůže být založena na vizuálních signálech autenticity, pouze na důkazech o práci.

Pokud byla kultura autenticity narušována – paradoxem svého vlastního rozsahu, internetovými kulturami vybudovanými na pospolitosti, memy a „Líbí se mi“ a celým způsobem, jakým internet proměňuje pozornost ve sdílenou hodnotu – pak se může stát, že hlubší morální zdroj může také prochází paradigmatickou transformací. Pokud by se lidem nyní neironicky líbily značky, možná by jim v blízké budoucnosti vyhovovalo zvolit si kulturu založenou na kolektivnosti spíše než na individualismu. Možná by bylo v pořádku, kdyby je někdo přesvědčil o tom, co je dobré, co je správný způsob života. Možná už nebudou cítit nutkání stát se jedinečnými. Možná by našli domov a sounáležitost ve stejnosti, nebo dokonce, pomyslel jsem si, ve víře.

Občas jsem dostal otázku, proč jsem posedlý značkami. Odpověď je, že značky jsou věci vyrobené z víry. Jsou to amorfní * významy*, které strukturují naše vztahy ; jsou již tím samým druhem věcí jako náboženství nebo kultura. S ekonomikou služeb kulturní produkce a nyní s kryptoměnami jsou všechny ingredience pro společenskou transformaci, neřku-li otřesy, na místě. Přecházíme z éry životního stylu do éry, kde je produkce kultury oceňována – subjektivně i finančně – podle vlastních podmínek. Od éry, kdy jsou značky navrženy tak, aby prodávaly produkty, do éry, kdy jsou značky navrženy tak, aby byly kulturou, transformovaly životy a vštěpovaly přesvědčení.

Zatímco jsem začínal jako přihlížející, nemohu již tvrdit, že jsem neutrálním pozorovatelem tohoto vývoje. Přemýšlení a psaní o těchto otázkách mě přivedlo do konverzace a spolupráce s lidmi, kteří pracují na rozsáhlých projektech kulturního inženýrství. Nadia Asparouhová, nezávislá výzkumnice a autorka knihy Working in Public , obhajuje to, co nazývá strojem nápadů .: „Samostatné organismy, které obsahují všechny části potřebné k přeměně nápadů na výsledky.“ Doufá, že uvidí renesanci nových filantropických iniciativ tak velkých, jako je efektivní altruismus, s širokou škálou kreativních a optimistických sociálních programů. Yancey Strickler, spoluzakladatel Kickstarteru, buduje novou společnost s názvem Metalabel. Podle Yanceyho jsou značky startupy pro kulturu: existují, aby propagovaly konkrétní estetiku, region nebo úhel pohledu, aby financovaly, distribuovaly a propagovaly kulturu toho či onoho druhu.

Stále žádám lidi, aby byli konkrétnější o kultuře, kterou by chtěli vidět. Co myslíš, že by bylo dobré, kdyby toho bylo víc? Čemu byste si přáli, aby lidé trávili více času? Namísto budování kultury agnostické platformy, můžete najít způsob, jak to podpořit? Abych to povzbudil?

Čím dále od zboží a služeb jdete, tím blíže se blížíte ideologii a víře. Pokud je to tak, že zboží a služby jsou prostředkem k jinému cíli než naopak, otázka zní: k čemu své předplatitele vedete?

Jako zakladatelé, vůdci komunity a tvůrci těchto nových kultur je to nejdůležitější otázka, kterou si musíme položit. Protože jsme viděli, že nevytváříme pouze kulturu: vytváříme v lidech osobnost. Jinými slovy, vytváříme typy.

Ústředním tématem této nové kulturní ekonomie je uvědomění si, že produkce kultury je o vytváření typů osobnosti. Systémy víry jsou lepkavé, přesvědčivé. Kultura může být generační. To je příležitost i riziko.

V nejcyničtější verzi tohoto nového světa kulturní designéři vštěpují typy lidí, kteří jsou ziskoví. Celoživotní hodnota zákazníka věřícího je potenciálně mnohem větší než hodnota uživatele. Zakladatelé mohli snadno navrhnout kulturu se zvonky a píšťalkami, příležitostmi pro prodej a trvalým modelem těžby. Zde přistupujeme k něčemu jako reduktivní pohled Davida Phelpse na náboženství jako gamifikaci : kultury navržené podle obrazu středověkého katolicismu s jeho tržištěm pro odpustky. Morální hodnota se rovná tomu, kolik jste schopni utratit za spasení. Nebo hůř, mohli jsme vidět boom nebezpečných new age kultů jako NEXIVM nebo Aum Shinrikyo.

V nejlepší verzi tohoto světa kulturní designéři vštěpují lidem, kteří se starají, dávají a nezištně, nebo kteří podnikají kroky ke zlepšení světa a životů lidí kolem nich nějakým způsobem. Podporovat praktiky, které jsou životodárné, milující a smysluplné samy o sobě. EA, ke své cti, zde má co obdivovat. Soudcem subkultury nejsou její stanovené axiomy, ale typ lidí, kteří se identifikují jako její členové.

Yancey říká, že metalabels jsou jako startupy pro „jakýkoli druh kulturního projektu: od umění přes aktivismus až po komunitní projekty až po snahy o vytvoření nových úhlů pohledu“. Ale nahrávací společnost jako Factory Records je velmi odlišná od aktivistické skupiny jako Extinction Rebellion. XR podporuje kulturu zásadně jiného druhu. Znalosti , které sdílejí, jsou povědomí o klimatické katastrofě, lidé jsou vůdci a účastníci, místa jsou vládní centra, kde se odehrává aktivismus, a praktiky jsou demonstrace a nenásilná občanská neposlušnost. Možná nebudete souhlasit s přístupem Extinction Rebellion, nebo dokonce s jeho premisou, ale nemůžete popřít, že je kvalitativně jiný než nahrávací společnost a že jeho účel je jaksi vyšší. Pokud Extinction Rebellion vytváří kulturu, je to vštěpování „typu člověka“, kterému záleží na něčem větším, než je on sám, a který podniká kroky ve prospěch všech bytostí.

Ve svých 20 letech jsem cítil, že nemáme jinou možnost, než surfovat po nekonečných záplavách digitálních kultur. Ale u věcí jako QAnon jsme viděli, že vytváření kultury nevede vždy k dobrým výsledkům. Zápas s tímto tématem mě přivedl k poznání, že nemohu být agnostik ke kulturní akceleraci. Stal jsem se mnohem zvědavějším, co nás musí naučit velká náboženství světa. Křesťanství, islám, judaismus, buddhismus, hinduismus – nejsou dokonalé, ale nabízejí mimořádnou moudrost o tom, jak vypadají praktiky sounáležitosti, dobročinnosti, soucitu a dobrého chování. Moje organizace Jiný internet radí nové náboženské komunitě zvané The Nearness. Jedná se o předplatitelskou službu, která byla začleněna jako družstvo a je to předplatitelská služba, která během roku vede lidi na čtyři 10týdenní cesty, vyučuje na různá témata, jako je „prohlubování vaší spirituality“ nebo „vaše vztahy“, a zároveň učí praktiky modlitby. reflexe, deník a meditace. Ale „doktrína“ je zde jednoduše modernizovanou adaptací existujících židovskokřesťanských zdrojů.

Dokonce i psychicky zdraví lidé mohou zakopnout o moc, když se stanou vnímáni jako vůdci. Bez ohledu na naši míru tradičního úspěchu, bez úsilí věnovaného našemu vlastnímu emocionálnímu a duchovnímu rozvoji, zakladatelé jako vy a já riskujeme, že se stanou arogantní a manipulativní, když se dostanou do pozic morální autority. Profesionální psychologové procházejí roky školení a terapie, než si mohou otevřít vlastní praxi. Jak se kulturní designéři učí, jak učinit své posvátné prostory bezpečnými a výživnými?

Mnoho z těchto nových komunit vzniká nejprve online. Zajímalo by mě, jak se mohou napojit na bohaté žíly existující kultury, jak se zakotvit v tělech znalostí, způsobů bytí a paměťových praktik , které nás již přetrvaly. Tato pevná půda může být mnohem starším základem víry, nebo to mohou být místní potravinové systémy, které nám dávají život, nebo to může být historie míst, kde si děláme fyzické domovy. Přijetím toho, že tyto nově navržené kultury pro nás mají smysl, jsme již překročili myšlenku „skutečné“ versus „falešné“ nebo „autentické“ versus „neautentické“ kultury. Přesto je tradice něco jiného, předávaného prostřednictvím médií paměti, otevíráním se, jemuž překonáváme rozum a nacházíme společenství s těmi, kteří přišli před námi a přijdou po nás.

Ukázal jsem vám model. Ale také vám ukazuji nové otázky, které to otevírá, a povzbuzuji nás všechny, abychom jednali z místa, kde rozumíme sázce. V posledním desetiletí bylo těžké si představit svět mimo ekonomiku služeb kulturní produkce. Ale opouštíme značkové životní styly a vstupujeme do nového světa víry, víry a smyslu. Jaké typy kultury stojí za to vytvořit? Jakými typy lidí se chceme stát? Ať už jako zakladatelé, správci, vůdci, číhající, oddaní nebo členové, jsme to my, kdo bude formovat a bude formován těmito novými kulturami víry. Kultura je nyní produktem. Ale je to náš produkt.

Toby Shorin