COOLna

Vaše firma Confess je jednou z mála českých společností, jež to podvědomé rozhodování dokážou měřit. Jak se to dělá?
U biometrických signálů těla měříme aktivitu mozku pomocí EEG (elektroencefalografie, jež zaznamenává aktuální elektrickou aktivitu mozku, pozn. red.). Tím měříme emoce a používáme takzvanou „frontální alfa asymetrii“. Což je vědecky popsaná metoda, která v podstatě říká, že když vám při mozkové aktivitě na předním laloku dominuje buď levá, nebo pravá hemisféra, máte buď pozitivní, nebo negativní emoce vůči tomu, na co se díváte. My vám pustíme reklamu a oční kamerou vidíme, jak na její jednotlivé části reagujete. Víme, kdy jste se podíval na obal výrobku, a vidíme, která z hemisfér u vás v té chvíli dominuje. A podle toho poznáme, zdali je vaše reakce pozitivní, nebo negativní. Navíc podobně vidíme, jak vás slova, výrobek, herec nebo hudba oslovují. Na základě tohoto měření pak klientovi řeknu: „Tahle výhoda je u výrobku pro lidi důležitá, o ní mluvte. A naopak ten druhý benefit diváky rozčiluje, ten tam nedávejte.“

V laboratoři, kterou jste nám ukazovala, se měří biometrické údaje i na ruce…
To je galvanický odpor kůže, který vlastně ukazuje, jak moc mě reklama „zvedá ze židle“ (elektrody připojené k pokožce vyhodnocují pocení a vodivost kůže, tedy zvýšený zájem o sledované objekty, pozn. red.). Jde o to, jestli budete mít zájem si o produktu zjišťovat víc informací, zda budete chtít vědět víc, což je nutný předpoklad pro to, aby byla reklama účinná a prodávala zboží. Mít pouze pozitivní emoce má dobrý dopad na značku, ale pro zakoupení výrobku to nestačí. Potřebujeme kombinaci pozitivní emoce s touhou zjišťovat si další informace. Na té ruce pomocí galvanického odporu kůže nově hodnotíme i sílu benefitů – to se hodí v momentě, kdy se potřebuje značka rozhodnout, co má v reklamě říkat, ještě předtím, než ji natočí. Představte si například, že klient prodává kola a připravuje koncept „jak můžu mluvit o jízdním kole Superior“. Má zdůrazňovat výhodnou cenu? Nebo že bylo kolo vyrobené v Česku a jezdí na něm světová závodnice? Detailní analýza reakcí mozku přesně ukáže okamžiky a klíčová slova, na něž zákazník reagoval.

V čem je zkoumání podvědomí výhodnější než tradiční dotazování?
Získáme tak pravdivější odpovědi. Když zjišťujete třeba problematiku rasismu, nemůžete se lidí přímo zeptat, protože by vám všichni samozřejmě řekli, že rasisté nejsou. Ale když používám tuhle metodu, předložím jim fotku bělocha a slovo „vzdělání“ a poprosím je, aby mi řekli, jestli se ty dvě věci k sobě hodí. A pak jim ukážu snímek černocha a slovo „vzdělání“ a zase mají říct, zda ty obrázky k sobě pasují. A oni úplně stejně jako u toho bělocha řeknou, že ano, protože vědí, co je společensky přijatelné. Jenže my zároveň změříme i jejich reakční dobu, která je v tomto druhém případě výrazně delší – mozek musí déle „procesovat“. Této metodě říkáme metoda reakčních časů. Zkoumá oblast našeho podvědomí a ukáže, jak se věci mají doopravdy. Měřím totiž dobu, za jak dlouho respondenti zmáčknou svoje „ano“. A když vidím, že ta doba je krátká, je jasné, že ty dvě věci mají v mozku opravdu propojené. Ovšem když naměřím milisekundy jejich váhání v případě černocha, jsem schopna říct, zdali rasistické předsudky v podvědomí mají, nebo nemají.

A jak ty milisekundy váhání měříte? Asi ne stopkami…
Dneska už to dokážeme měřit i na dálku. Vy budete sedět u počítače, my nejprve změříme rychlost vašeho operačního systému, abychom věděli, jak rychlou odezvu umožňuje, a poté i rychlost vašich reakcí, protože jinak reaguje teenager a jinak padesátiletý člověk. Poté vám postupně předložíme několik značek, jako je třeba Air Bank nebo ČSOB, a k nim slovo „moderní“. A vaším úkolem bude co nejrychleji označit, jestli se uvedená značka ke slovu „moderní“ hodí. Když tuto metodu reakčních časů provedeme na několika stovkách až tisících respondentů, získáme velmi spolehlivá data, jak jsou jednotlivé značky bank vnímány na podvědomé úrovni. A díky tomu získáme mnohem pravdivější odpověď, než kdybychom se lidí jen ptali na vědomé úrovni. Tu reakční dobu totiž nelze „ošidit“, ona prostě ukazuje, zda jsou ty dva prvky (banka X a vlastnost „moderní“) v mozku spojeny, nebo ne. Je to stejné, jako když vám řeknu slova „věda“ a „Einstein“. Zareagujete na ně rychleji, než když vám ukážu slovo „věda“ a „Paris Hilton“. Tam budete přece jen „procesovat“ déle, zda se tato slova k sobě hodí.

A co všechno těmi reakčními časy můžete zjistit?
Tuhle metodu používáme na mnoho věcí. Například na výběr vhodného loga. Nebo zjišťujeme, jestli se ke značce hodí, či nehodí konkrétní celebrita. Dále se tím prověřuje třeba účinnost reklamních sloganů.

Jak hodně se při klasickém průzkumu, kdy se jich jen ptáte, lidé „přetvařují“? A jak moc přizpůsobují své odpovědi podle toho, co je ve společnosti nebo v jejich okruhu přátel považováno za „správné“?
Dejme tomu, že děláme výzkum třeba na telenovely (melodramatické televizní seriály, jako byly Ošklivka Katka či Rodinná pouta na Primě nebo seriál Divoký Anděl na Nově, pozn. red.). Pozveme lidi, o nichž předem víme, že telenovely sledují. Ale oni nám klidně tvrdí, že se nejvíc dívají na dokumenty na ČT2. Protože chtějí vypadat inteligentně. Jenže nové výzkumy podvědomí neoklamete, sebecenzura ani sebestylizace u nich nefunguje. V tomhle je podle mě jeden z největších přínosů neuromarketingu. Vy totiž můžete tím klasickým testem zabít i reklamu, jež má potenciál prodávat. Když má člověk vědomě připustit, že reaguje na „přiblblou“ reklamu, nepřizná to a reklamu odsoudí.

Pro které obory a typy firem je vyhodnocování podvědomí nejúčinnější?
Řekla bych, že pro všechny, které plánují reklamní kampaň v médiích a chtějí svoje rozhodnutí udělat správně. Prostě než svou reklamu do médií dám a zaplatím za to, chci si být jistá, že je dobrá. Zprodukovat reklamu totiž může velkou firmu stát 5 milionů korun, ale odvysílat ji přijde třeba na padesát milionů. Nebo hledáte tvrzení (claim), které umístíte na 400 lékáren. Případně podepisujete smlouvu s nějakou celebritou na pět let. Ve všech těchto případech si tím chcete být jisti. Já jsem původně osm let působila v marketingu firmy Procter & Gamble – tady a v jihovýchodní Asii – a přála bych si tenhle nástroj mít už v tehdejší době. Protože to člověka posune, aby dělal věci správně.

Pokud jsem při rešerších narazil na nevýhodu neuromarketingu, týkala se právě finančních nákladů…
Já si nemyslím, že je neuromarketing obzvlášť drahý. Testujeme reklamu, televizní spoty a jeden takový test stojí okolo 200 až 250 tisíc korun. Nákladná je určitě magnetická rezonance, ale ta se u nás ani ve světě moc nedělá – i proto, že se na ni špatně shánějí respondenti. Protože kdo si půjde dobrovolně lehnout do tunelu? Na druhé straně ty náklady na EEG, oční kameru a respondenty jsou ve srovnání s tím, kolik stojí reklamu vytvořit a odvysílat, pořád malé peníze. A třeba ty reakční časy se dají dělat online, technologie už postoupily a vy dnes můžete měřit reakci lidí na dálku. Někdo měří i reakce obličeje, tomu se říká facial coding, ale my to do měření nezahrnujeme, jelikož obličej člověk může ovládat.

Můžeme si vaše postupy vysvětlit na nějakých konkrétních příkladech z praxe?
Metodu reakčních časů jsme například použili při výběru sloganu pro jeden lékárenský řetězec. Z vědomé části průzkumu to vypadalo, že čtyři slogany z deseti „skórovaly“ téměř stejně, a bylo by tedy velmi těžké rozhodnout, který zvítězil. Ale když jsme zapojili výsledky podvědomého měření, ukazující rychlost reakce, a tím i míru jistoty při výběru, jeden slogan zcela jasně vyhrál, a to s výrazným náskokem. Zároveň se ukázalo, že všechny slogany, v nichž se použilo slovo „expert“, získaly silněji negativní reakci než zbytek.Takže bylo jasné, že slovu „expert“ je potřeba se v komunikaci vyhnout.

Jak jinak ještě radíte komunikovat, aby výrobek nebo značka oslovily maximum zákazníků?
Před několika lety nás oslovil český internetový vyhledávač, abychom mu pomohli určit směr, kterým má komunikovat. Společně s jeho interním týmem jsme dali dohromady asi 250 výhod, jež může internetový portál či vyhledávač zákazníkům přinést. Tyto benefity jsme otestovali jak ve vědomém, tak podvědomém testu metodou reakčních časů a zjistili jsme, které výhody jsou nejen vědomě důležité, ale rezonují i podvědomě. Všechny výhody jsme poté rozdělili do 4 kategorií, z nichž asi nejzajímavější jsou tzv. Dark horses (utajení favoriti). To jsou výhody, jež se vědomě jeví jako pouze průměrně důležité, avšak podvědomě jsou zásadní. O těchto výhodách totiž konkurence běžně neví a v klasickém výzkumu si jich vůbec nevšimne, protože „skórují“ jen průměrně. A právě tenhle faktor může představovat pro firmu výraznou konkurenční výhodu.

Když zjistíte, kam zákazník nejčastěji míří pohledem, co s těmi daty děláte potom?
Pro nás je zásadní vědět, jak mozek reagoval v momentě, kdy se ten člověk někam díval. Na výrobek, nebo na pejska v pozadí. Když vidíme, že měl pozitivní reakci, když se díval na produkt, víme, že má zboží potenciál uspět. Tou oční kamerou také zjišťujeme, jak snadno nebo složitě se lidé orientují v mobilních aplikacích – víme, na co koukají, na co klikají a kdy jim oči bloudí a něco hledají. Takhle firmám pomáháme aplikace dále vylepšovat.

Jak mě tedy samotné produkty ovlivňují k tomu, abych si je pořídil? Tedy pokud nejsou v akci?
Platí, že když v reklamě máte nějakou emoci, je větší šance, že člověka zaujmete. My zadavateli reklamy řekneme: „O tomhle mluvte, protože tohle je ten moment, který podvědomě funguje.“ Existují sice i reklamy, jimž ani neuromarketing nepomůže, ale pokud je byť jen malá část, která funguje, zadavateli pak třeba řeknu, aby plánovanou reklamu zkrátil. Zaplatí za její odvysílání v médiích méně peněz a především řekne něco, co opravdu přivede lidi k jeho výrobku nebo značce.

Dá se neuromarketing využít i v politické kampani?
My neuromarketing pro politiku v Česku nepoužíváme. Byli jsme sice několika politickými stranami osloveni, ale rozhodli jsme se, že ne. Ve světě se ovšem neuromarketing pro politiku používá. Třeba se vezmou projevy prezidentských kandidátů a analyzuje se, na která témata voliči reagují pozitivně a na která negativně. A pro vašeho kandidáta se podle toho udělá agenda: „Budete mluvit o tomhle. A o tomhle naopak mluvit nebudete.“ Při prezidentských volbách v Rumunsku se údajně podařilo díky neuromarketingu jednomu kandidátovi získat 20 procentních bodů, byť nakonec o dva body prohrál. I v Polsku se neuromarketing v politice používal.

Hana Kloučková, matketér