COOLna

Pierra Stiefelhagena zaráží podivnosti bohatých. Ve světě, kde mohou mít všechno, touží i po tom, co mají jejich sousedi. Nedávno toho byl sám svědkem. Znovu a znovu musel jezdit do jedné luxusní rezidenční čtvrti v Kolíně nad Rýnem-Weidenu. Bydlí tam mnoho lékařů, architektů, podnikatelů, „všichni s balíkem peněz“. On, majitel firmy se solárními systémy, tam jezdil dělat svou práci: instalovat solární panely.

A pak to začalo, zbrojní závody bohatých. Všichni sousedé si najednou chtěli vyzdobit střechy solárními panely. Mnozí samozřejmě proto, že chtěli bojovat proti změně klimatu. „Šířilo se to jako požár“, vypráví Stiefelhagen. Situace ještě kulminovala: soused má na střeše 34 solárních modulů, já jen 33, stěžoval si někdo do telefonu. Musel se vrátit s celým svým týmem a na střechu naštvaného majitele domu nainstalovat další dva moduly. Když se svými zaměstnanci právě dokončil práci, už volal další soused. Výnosný byznys, vrtochy kolínských uctívačů Slunce. Solární panely se pro ně najednou staly symboly jejich sociálního statusu.

Když se pozorně podíváte na střechy, ulice, dokonce i na poznávací značky Němců, zjistíte, že se symboly statusu v posledních letech dost změnily. V minulosti byly za statusové symboly stále považovány vily, velké automobily a nablýskané šperky. Sparkasse to dovedla do extrému ve své reklamě z roku 1995, v níž dva dlouhovlasí muži mezi sebou soutěžili: „Můj dům, moje auto, moje loď“.

Ale dnes? Věci jako solární panely se staly chloubou par excellence. A to nejen kvůli obávané energetické krizi.

Pokud chcete pochopit, proč tomu tak je a proč se řemeslníci jako Stiefelhagen nyní překonávají v solárních instalacích, musíme si zajet na jižní okraj Mnichova. Přesněji řečeno za Hansem-Georgem Häuselem. V podkroví své vily sedí spotřebitelský psycholog u jídelního stolu, opírá se a ruce má sepjaté za hlavou. Na střeše nemá žádný solární systém, přednost má ochrana historických památek. Häusel už desítky let pozoruje, čím se lidé chlubí. Jinými slovy se zabývá sociálními statusovými symboly, „které vás nejen odlišují od davu, ale také zvyšují vaši moc nebo hodnotu ve společnosti“, vysvětluje Häusel. Jako například jeho vila.

V dnešní době je to stále více morálka, která vás ve společnosti posouvá vzhůru. „Lidé se už nechtějí jen předvádět: mám větší moc a více peněz než ty. Ale také: jsem lepší člověk“, konstatuje Häusel. Expert mluví o „hodnotové elitě“. O elitě, která vše moralizuje nebo odsuzuje. V takovém světě ti, kteří si nemohou dovolit nebo nechtějí kupovat ekologické a udržitelné výrobky, rychle ztrácejí na prestiži. Proto tu máme závod o to, kdo bude mít na střeše co nejvíce solárních panelů. Bez ohledu na cenu. Pro lidi, kteří mají peníze, to nutně neznamená, že musí nutně změnit celý svůj životní styl. Podle Häusela „chtějí i nadále bydlet ve svých pěkných domech, jezdit ve svých pěkných autech a jíst v pěkných restauracích“. Ale – a to je zásadní rozdíl oproti minulosti – „nechtějí, aby je při tom někdo nazýval neekologickými prasaty“.

Proto už v garáži nestojí „obyčejné“ Porsche, ale e-Porsche. Střecha a balkon jsou pokryty solárními panely. Jsme přece průkopníci v oblasti energetiky. Lednice je plná regionálních potravin z bioobchodu a biořeznictví. Nechceme přece nadměrnou spotřebou potravin zatěžovat životní prostředí. A v ulicích německých měst je vidět stále více elektrokol – je to mnohem udržitelnější a zdravější než jízda autem. Podle průzkumů cyklistického průmyslu a cyklistických svazů měl loni téměř každý druhý prodaný bicykl v Německu elektromotor. 2,2 milionu elektrokol znamenalo nárůst o 10 % – a prodejní rekord.

Podle Häusela jsou však novými statusovými symboly také poctivě vyrobené oblečení a módní kočárky. Posledně jmenované kvůli obdivu: moje děti jsou pro mě tak důležité, že za ně utrácím spoustu peněz. „Vše by se dalo omezit, oblečení, šperky, vše co nese punc svědomí“, dodává Häusel. Firmy, které chtějí prodávat své výrobky, to podle něj moc dobře vědí. Proto nyní převypravují svůj příběh, aby oslovily nově vzniklou hodnotovou elitu.

V zásadě může být symbolem statusu vše. Prostě také proto, že společnost v Německu je taková, jaká je, tvrdí ekonomka Fabiola Gerpottová z WHU – Otto Beisheim School of Management. Mimo jiné se zabývá výzkumem změn sociálních symbolů statusu. „Čím rozmanitější je společnost, tím více statusových symbolů má“, říká. V každém okruhu přátel mohou platit zcela jiné symboly.

Dnes se statusové symboly vyvíjejí mnohem rychleji než v minulosti. Příkladem může být aplikace sociální sítě „Clubhouse„, která se stala populární na začátku roku 2021. Tuto aplikaci si tehdy nainstalovalo mnoho lidí; během několika týdnů si ji stáhlo více než deset milionů uživatelů. Bylo však velmi obtížné ji získat. Nešlo to bez exkluzivního přístupového odkaz, například od přátel. Po několika týdnech měl aplikaci prakticky každý, kdo znal ty správné lidi – a pak o ni ztratil zájem. Humbuk kolem Clubhouse pominul. Aplikace už nebyla dostatečně exkluzivní.

Koronakrize podle Gerpottové napomohla určitému druhu statusového symbolu. Rohová kancelář, služební auto, sekretářka, všechny tyto statusové symboly během krátké doby ztratily na hodnotě. Protože najednou téměř každý pracoval z domova. Proto lidé hledali nové věci. Pravděpodobně aniž by si to vůbec uvědomili. Například nákladní kolo, které často stojí několik tisíc eur, ale nemusí nutně patřit pouze vám. „Zejména mezi bezdětnými obyvateli měst signalizuje půjčené nákladní kolo také městský, otevřený lifestyle průkopníků nového životního stylu“, zdůrazňuje vědkyně.

V posledních dvou nebo třech letech se symbolem statusu staly i věci, které nelze koupit. Uvědomělý životní styl si nemůžete jen tak pořídit v supermarketu. Zejména na Instagramu se často objevují slova jako „mindfulness“ a „meditace“. V některých aplikacích pro mobilní telefony mohou ostatní uživatelé dokonce vidět, jak často meditujete. Gerpottová často pozoruje na sociálních sítích závod o to, kdo dříve vstane, kdo nejzdravěji žije, kdo je nejšťastnější. I zde opět potkáváme Häuselovu hodnotovou elitu, v níž je vše moralizováno nebo odsuzováno.

To samozřejmě neznamená, že se noví bohatí tohoto světa na internetu nechlubí, co to jde. Někteří mladí se na Instagramu prezentují jako „bohaté děti z Dubaje, Bejrútu, Ruska…“. Jiní mladí lidé, také v německých městech, natáčejí videa s názvem „Kolik stojí tvůj outfit? V nich oslovují jiné mladé lidi na ulici a ptají se jich na značky oblečení, které mají právě na sobě. Balenciaga, Gucci, Coco Chanel nebo Luis Vuitton nejsou v těchto videích ničím neobvyklým; oblečení mladých lidí tam někdy stojí i 20 000 eur. Klasické statusové symboly dosud nebyly z některých kruhů vytlačeny: „Když mají lidé méně peněz, jejich statusové symboly jsou často mnohem hlasitější a nemorálnější“, vysvětluje tento jev spotřebitelský psycholog Häusel. Lidé tak chtějí své třídě ukázat, že „to dokázali“, že se společensky vyšvihli.

Cestování je také jedním z moderních způsobů, které definují lidi v sociálních sítích: dostat se na zvláštní místa, kam se nikdo jiný nedostane. Nebo workation, tedy kombinace dovolené a práce. Nebo ještě lépe: práce odkudkoli na světě. Ve studii o statusových symbolech, na které Gerpott spolupracoval, se cestování umístilo na čtvrtém místě mezi moderními symboly postavení a prestiže. Lidé se samozřejmě chlubili svými cestami i dříve. Ale v dnešní době vám Instagram a podobné sítě umožňují pochlubit se tím, kde se každý den potloukáte světem. A ve světě, kde lidé spěchají od schůzky ke schůzce a čas je jednou z nejvzácnějších komodit, se lidé rádi chlubí svým volným časem.

Důležité je, že symbol statusu je pro určitou skupinu žádoucí a vzácný. Status vždy znamená pohled vzhůru – a zároveň vyhranění se směrem dolů. Statusový symbol má také největší cenu, když ho dosáhnete poprvé. Někdo, kdo celý život pracoval 60, 70 hodin týdně, aby ho šéfové, kolegové a přátelé považovali za pracovitého, může najednou v práci skončit přesně v 17 hodin – a chlubí se tím před kamarády.

Čím vyšší je společenská vrstva, tím jemnější jsou statusové symboly, říká Häusel. Znalci je však rozpoznají okamžitě. Například to, jakou kravatu nebo kapesníček v kapse saka má druhá osoba na sobě a jaké víno si objednává. V Německu lidé stejně tolik zbytečně nerozhazují. Ti, kteří tak přesto činí, jsou rychle odsouzeni. „Když je někdo v Číně úspěšný, může si před dveře postavit deset Rolls-Royců a všichni si jen řeknou: Páni, ten něco dokázal“, říká Häusel. Oproti tomu v Německu? Všechna auta by byla druhý den ráno poškrábaná. Samozřejmě symbolicky. Německo, národ závistivců a haterů. Ukazuje to mimo jiné i studie Institutu pro výzkum veřejného mínění Allensbach z roku 2019. Podle ní Němci považují bohaté lidi za sobecké, materialistické a bezohledné. Častěji než Francouzi, Britové a Američané také reagují škodolibě, když milionář přijde o hodně peněz.

Gerpott říká, že kvůli německé kultuře závisti vzniká následující hnutí: pro někoho se ze všeho nejvíc stává symbolem statusu to, že neukazuje statusové symboly. „Jinými slovy, understatement jako strategie sebevyjádření.“ Přesně to pozoruje Pierre Stiefelhagen, podnikatel a pokrývač, který nyní instaluje solární systémy. Žádný zákazník za ním samozřejmě nepřijde a neřekne: „Hele, teď chci solární systém, abych se mohl vytahovat.“ Někteří jeho zákazníci jsou prostě velmi ekologicky uvědomělí, jiní se bojí energetické krize. Jiní by zase řekli: „Páni, s tímhle můžu vyrobit tolik elektřiny, to se mega vyplatí.“ Lidé si pak na smartphonech s chytrými aplikacemi ukazují, kolik elektřiny jim fotovoltaický systém ušetří. Úspora elektřiny jako záminka k vychloubání.

Udělej mi radost a pozvi mě na kávu. Opravdu mě potěší, když si ji jednou nebudu muset koupit sama.