COOLna

Zákazník si toho většinou nevšimne, ale na pozadí jeho nakupování probíhá nelítostný boj. Ve složitém světě zprostředkovatelů, nástrojů třetích stran a globalizované ekonomiky jsou osobní data zlatým vejcem. Hlavně pak přímý kontakt na zákazníky, které zajímá konkrétní zboží, je zkrátka klíčem k úspěchu. Není tak divu, že se o tyto „zdroje“ vedou lité mediální a soudní spory.

Kdo má osobní údaje, ten může dělat lepší byznys. Ostatně na tomto principu vyrostly sociální sítě, kterým se podařilo shromáždit o svých uživatelích tolik dat, že se jim o tom původně ani nesnilo. To z platforem jako Google nebo Facebook udělalo nejlepší a nejefektivnější nositele inzerce: mohou totiž inzerentům nabídnout přímo konkrétní lidi, které by podle jejich preferencí nebo například nákupní historie mohly jejich produkty zajímat.

Než přišly sociální sítě, byla hlavními nositeli inzerce tradiční média – přece jen každý plátek má své specifické publikum, podle kterého se lze při zadávání reklamy orientovat. Nicméně v prostředí, kdy se musí vyrovnat s konkurencí v podobě sociálních sítí, se nyní i média snaží, aby se čtenáři na jejich stránkách pohybovali v ideálním případě pomocí vytvořeného uživatelského účtu.

Podobným způsobem už ale přemýšlejí i internetové obchody, které jsou za registraci uživatele ochotné nabídnout výhodnější ceny. Získají tím totiž kontakt na obchodně relevantního zákazníka, což je zkrátka neocenitelné, případně ho mohou kontaktovat přímo do jeho e-mailu, pokud například boty, které si prohlížel, budou na skladě nebo se změní jejich cena.

Důležitost toho, kdo bude mít přístup k osobním údajům a ke kontaktu na zákazníky, je dobře vidět na dlouholetých sporech mezi leteckými dopravci a online rezervačními portály typu Kiwi.com. Leteckým společnostem se nelíbí, že jim internetové platformy nepředávají přímé kontakty, ale pouze fiktivní adresy či jednorázové platební karty. Aerolinky pak nemohou zákazníkům prodat služby navíc, na kterých zejména nízkonákladoví dopravci značně vydělávají.

Není proto divu, že aerolinky se často proti platformám vymezují a v některých případech proti nim vystupují i soudní cestou. Velmi aktivní je v tomto ohledu irský Ryanair, který se k osobním údajům cestujících vedle tradičních kroků snaží dostat dalšími způsoby, jako je například ověření identity. Na to platformy reagují stížnostmi, že letecký dopravce vyžaduje až příliš mnoho osobních informací o jejich klientech.

Osobní data dělají zkrátka byznys mnohem efektivnějším, a to zřejmě mnohem víc, než si kdo kdy mohl myslet. Nejde přitom jen o obchodní spory, osobní data jsou často také důvodem geopolitických půtek. Nejen západní země si nepřejí, aby údaje o jejich občanech schraňoval čínský TikTok, kde k nim mohou mít přístup komunističtí straníci.

Nejde ovšem jen o autoritářskou Čínu, evropské zákony například zakazují, aby k datům unijních občanů měly přístup bezpečnostní složky jakékoli země mimo EU, tedy například i Spojené státy, které jsou přitom jedním z tradičních spojenců EU. A jak se v minulosti ukázalo, například v údajích ze sociálních sítí mohly americké tajné služby listovat, jako kdyby se jednalo o otevřený zdroj.

Nelze přitom očekávat, že by podobné spory nebyly v budoucnosti častější. S rostoucím významem umělé inteligence je zřejmé, že data obecně, nikoli jen ta osobní, jsou vysoce ceněná komodita. A to ať už pro vědce, firmy, nebo i státy.

Filip Zelenka

Udělej mi radost a pozvi mě na kávu. Opravdu mě potěší, když si ji jednou nebudu muset koupit sama.