COOLna

Základním klíčem k úspěchu obchodního domu IKEA je specifický layout (rozložení) obchodu. Je to notoricky známé bludiště, které provede zákazníka naaranžovanými místnostmi v horním patře a doplňky v tom spodním.

Účelem je samozřejmě to, aby zákazník pobyl v obchodě co nejdéle. A aby tento čas strávil prozkoumáváním, osaháváním a „objevováním“ výrobků. To samozřejmě mění nákupní chování zákazníka. V supermarketu s rovnoběžnými regály je účelem co nejrychleji najít těstoviny a zaplatit, IKEA chce zákazníka motivovat k tomu, aby si koupil celý obývák. Takže je třeba ho tím obývákem provést.

Až budete příště v IKEA, všimněte si, co je jak nasvícené. Dramatické nasvícení určitých míst umocňuje takzvaný Gruenův efekt (Okamžik, kdy člověk uprostřed obchodního domu, obklopen záměrně matoucím prostředím zapomíná, proč tam vlastně zavítal. Následkem toho zpomalí a začne se více soustředit na zboží okolo sebe. Díky tomu je náchylnější k impulzivnímu nakupování věcí, pro které si původně vůbec nepřišel. Díky matoucímu prostředí má také nakupující pocit, že pokud si nevezme vystavenou věc rovnou, už k ní znova nenajde cestu. Pojmenován je podle Victora Gruena, architekta prvních nákupních center v USA. Tohoto efektu může být dosaženo také speciálním osvětlením,
kontrolovanou teplotou v místnostech a dalším. Je zajímavé, že Gruenův přenos má pro své ,,oběti“ i jeden příznivý dopad. Zmatenost a ztracenost v čase i prostoru jim pomůže částečně zapomenout na všední problémy svých životů. I toto je třeba brát v potaz pokud zkoumáme, proč je IKEA tak populární.), který motivuje zákazníky k impulzivním nákupům. Právě ty jsou pro Ikeu životně důležité – podle kreativního ředitele Richarda La Graauwa je 80 % prodejů v IKEA založeno na emocích (u jiných obchodů je to kolem 50 %).

Manažer jedné z prodejen IKEA magazínu New Yorker dokonce prozradil, že obchod umisťuje do hlavní uličky zatáčku každých 15 metrů. Důvod? To aby udržel zákazníkovu pozornost.

Důležité je samozřejmě i rozmístění jednotlivých sekcí – zejména té vstupní. Znovu ne náhodou jsou na začátku dolního patra ty nejvíc „must-have“ položky a praktické věci, které si zákazník ani neuvědomí, že je potřebuje. Podle serveru Mental Floss přezdívají zaměstnanci této sekci „Open-the-wallet section“ (sekce „otevři-peněženku“).

Gumovou stěrku na nádobí, lis na česnek, barevné ubrousky a pro jistotu ještě vonnou svíčku – kdo by to nevzal, když každá věc stojí kolem padesátikoruny? Právě tento vstupní rituál přeprogramuje zákazníka, který přišel pouze pro nové příbory, na impulzního nakupujícího. A během okamžiku tak změní jeho nákupní chování.

Na každém detailu záleží, protože každý prvek v obchodě lze využít k maximalizaci impulzivních nákupů a doby strávené procházením prodejní plochy.

Kde se například vzal ten trend prezentovat výrobky naházené na sebe do vysokých hromad? Je to velmi osvědčený trik designérů nejen z Ikey – chaotické hromady vzbuzují iluzi, že je artikl levný, jelikož je ho hodně. Pryč jsou doby úhledně vyrovnaných plechovek stavěných do pyramid.

Dalším trikem je absence oken, což pomáhá zákazníkům ztratit pojem o čase a strávit v obchodě delší dobu. Tohle IKEA okoukala z kasin. A délku nákupu pozitivně ovlivňuje i dětský koutek ve vstupu do obchodu: odložení dětí do Smålandu prodlouží čas, který rodiče mohou využít pro hledání perfektní skříně.

Ale IKEA samozřejmě nezapomněla ani na big data. Obchody jsou prošpikované senzory a monitorovacími systémy, které zkoumají mnoho různých proměnných. Rychlost jednotlivých zákazníků, průměrnou dobu strávenou v jednotlivých sekcích, nákupní chování a tak dále a tak dále…

To všechno pomáhá nejen analyzovat efektivitu zmíněných psychologických triků (například jestli funguje nasvícení jednotlivých artiklů), ale pomáhá i se sběrem důležitých behaviorálních dat. Klíčové je propojení těchto závěrů s individuálními daty získanými skrze věrnostní kartu IKEA Family.

Ikee to například ukázalo, že určitý nákup nového vybavení – třeba nové pohovky do obývacího pokoje – vyvolá dominový efekt v podobě potřeby nových polštářů, konferenčního stolku, koberce, textilu… Psychografické analýzy mimo jiné potvrdily pozitivní reakci zákazníků na určité barvy („Líbí se vám žlutá nákupní taška? Kupte si modrou!“) nebo důležitost a správnost rozhodnutí ohledně vlastního stravovacího zařízení.

I když se to na první pohled nezdá, zastávka u švédských specialit je extrémně důležitým momentem celého nákupu. Restaurace je zpravidla umístěná mezi dvěma patry obchodu, oběd tak představuje nejen „světlo na konci tunelu“, ale také občerstvovací stanici před druhým kolem o patro níž.

Mnoho marketingových odborníků zmiňuje zajímavý a na první pohled neviditelný efekt restaurace – cenovou signalizaci. Jídlo v restauraci IKEA je na první pohled velmi levné – hlavní jídlo stojí kolem 100 Kč a vybrat si lze z poměrně širokého menu včetně veganských alternativ, dětských menu a podobně. Restaurace tak nejen pozitivně motivuje k nákupu, ale zároveň signalizuje, že pokud mají tak levné jídlo, měl by být levný i zbytek sortimentu.

Tento psychologický efekt zmiňují téměř všechny zdroje týkající se marketingu Ikey – velmi málo zákazníků tuší, jaké jsou výrobní náklady na novou pohovku nebo kuchyň, ale drtivá většina z nich ví, že masové kuličky, hranolky a bezedný nápoj za stovku je skvělá nabídka.

Aby IKEA tento efekt ještě posílila, nabízí vždy vedle masových kuliček a dortíků i lokální pokrmy (v Česku například vepřové koleno, krkovici nebo alespoň bramboračku), se kterými se zákazníci dokážou snadněji identifikovat a posoudit cenu.

Velmi pomáhá i samotná izolovanost – z žádné Ikey se nelze jednoduše dostat pěšky do jiného obchodního domu nebo restaurace. A proč přerušovat nákup, když se lze tak levně najíst na místě?

IKEA se snaží přesvědčit zákazníka, že i když je největší nábytkářskou firmou na světě, není to zlá korporace. Naopak nabádá zákazníka, aby zbytečně neutrácel a nábytek si sám odvezl a sestavil. Paradoxně však u toho zároveň využívá obrovskou paletu psychologických triků popsaných výše k motivaci zákazníků k impulzivním nákupům, kterých pak často litují.

S tímto kultem a celkovým rozšířením výrobků souvisí i další nepředpokládaný efekt – obrovský rozmach sekundárních trhů s nábytkem IKEA (viz box Cirkulární nábytek). Díky jeho unifikovanosti dokonce vznikla obrovská internetová komunita lidí, kteří vytvářejí z IKEA artiklů úplně nové výtvory a nábytkové sestavy (IKEA hacks nebo IKEA DIY).

Nakonec je třeba zmínit takzvaný IKEA efekt, který do ekonomické terminologie zavedl známý behaviorální ekonom Dan Ariely se svými kolegy. Ariely spolu s autory studie z roku 2012 nechali participanty v rámci experimentu stavět Lego, skládat origami a montovat nábytek IKEA. Ukázalo se, že při zdárném dokončení úkolu si tvůrce výsledného produktu velmi vážil a byl za něj ochoten zaplatit podobnou částku jako za artikl vytvořený profesionálem.

Autoři zmiňují, že sestavování produktů zvyšuje pozitivní pocity ohledně vlastností tohoto produktu a posiluje emocionální spojení s ním – což ústí ve vyšší ochotu zaplatit. Takto sestavený nábytek umožňuje zákazníkovi cítit se kompetentní, a především signalizovat tuto kompetenci ostatním (třeba návštěvě, která obdivuje novou skříň).

Autoři zmiňují propojení vlastního sestavování nábytku a pocitu zákazníka, že je „smart shopper“. Mnoho lidí prostě bude preferovat nábytek, na jehož vzniku se sami podíleli – i když je z papírové drtě a recyklovaných PET lahví.

I IKEA má spousty odpůrců. Kritice podléhaly pracovní podmínky, nízká kvalita nábytku nebo pokrytectví ohledně ekologických snah. Přesto však IKEA dokáže své obrovské úspory z rozsahu přetavit ve výhodné služby pro zákazníky – například v bezprecedentní možnost vyzkoušet zboží a do 365 dnů jej bez udání důvodu vrátit. Nebo alespoň v levný oběd pro celou rodinu.

Posledním střípkem budiž to, že společnost IKEA tak dlouho trvala na obskurních názvech svých výrobků, až v roce 2017 obdržela Nordic Language Award za přínos pro švédský jazyk. Pokud tedy v knihovně nemáte Astrid Lindgrenovou nebo Stiega Larssona, třeba je ta knihovna alespoň pojmenovaná Liatorp po švédském městečku s 555 obyvateli.

Nejeden stěhující se mladý pár zjišťuje, že je až neuvěřitelně snadné se zbavit starého nábytku IKEA, a to minimálně ze dvou důvodů. Za prvé je velmi snadné vyhledat konkrétní typ, jelikož je každý artikl pojmenován velmi obskurním švédským názvem. Není možné si omylem vyhledat jinou postel, pokud se ta postel jmenuje Songesand nebo Idanäs. Za druhé je velmi snadné najít konkrétní informace a parametry této postele, protože tato postel je po celém světě naprosto identická.
A právě vlastní restaurace je tak podstatná, že si zaslouží vlastní kapitolu.

Udělej mi radost a pozvi mě na kávu. Opravdu mě potěší, když si ji jednou nebudu muset koupit sama.