COOLna

Kdy se výraz „greenwashing“ objevil vůbec poprvé?

Slovo greenwashing bylo poprvé použito v roce 1986, takže dnes už před relativně dlouhou dobou. Tenkrát ho použil student, dnes již ekolog, Jay Westerveld, když cestoval jako „backpacker“ po jihovýchodní Asii. Po nějaké době si chtěl dát teplou sprchu a vpašoval se do místního hotelového rezortu, kde si všiml nápisu „Nedávejte ručníky na zem. Dejte jim 2–3 dny, než nám je dáte k vyprání. Chráníte tak životní prostředí.“.

Rezort přitom plýtval, kam se Westerveld podíval – svojí expanzí ničil korálový útes, plýtval jídlem, odpadky vyhazoval do oceánu atd. Sice řešil ručníky, ale ve finále to nemá s ekologií nic společného. Westerveld to poprvé označil jako greenwashing. Slovo, které se dnes používá a skloňuje naprosto běžně.

A jaká je ta současná definice?

Definic je mnoho, ale pokud to zjednodušíme, tak se dá říct, že jde o nějaké klamavé sdělení, že náš produkt, služba nebo celá firma je ekologičtější, než skutečně je. Je to nadsazování toho, jak konkrétní produkt šetří životní prostředí.

Když jsem zkoumal původ slova greenwashing, napadlo mě u toho, jestli se náhodou celý tenhle princip nedá považovat za dezinformaci?

Já sice neznám přesnou definici slova dezinformace, ale dá se říct, že ano. Protože my vlastně, ať už vědomě, nebo nevědomě, uvádíme spotřebitele v omyl. S tím, že je něco prospěšnější, ekologičtější, a ono tomu tak není. Asi máte pravdu, může to být jedna z nejčastějších dezinformací v dnešní době.

Jak rozsáhlá tahle praxe je?

V roce 2019 si Evropská komise udělala screening několika stovek webových stránek v EU a zaměřovala se právě na ekologická tvrzení firem. Zjistila, že u 42 % byla tvrzení velmi na hraně, až zavádějící. A u necelých 60 procent nebylo možné dohledat, čím je tvrzení podepřené.

A to je dnes jeden z největších hříchů greenwashingu. V obchodech, časopisech, televizi… všechno je zelené, všechno je udržitelné. Ale my jako spotřebitelé nemáme šanci se dozvědět, na základě čeho firmy svoje „claimy“ dělají, jak je počítají, oproti čemu jsou zelenější apod.

Zmiňoval jste ručníky v hotelích. To je praxe tak rozšířená, že snad musí fungovat samospádem. Jsou nepravdivé ekologické výroky vždycky vědomé?

Ještě poznámka k těm hotelům – já si nemyslím, že je méně časté praní ručníků špatně. Ale pak se stačí v hotelovém pokoji rozhlédnout a vidíte, že vám nabízejí vodu v malých plastových lahvích, není kam třídit odpad, máte kosmetiku v miniaturních plastových obalech. Podle toho poznáte, který hotel to s ekologií myslí vážně a kdo se veze s tím samospádem.

Já tvrdím, že kolikrát se firma greenwashingu dopouští nevědomě. Má nějaký dobrý úmysl, chce zlepšit současný stav, přijít třeba s novým obalem nebo produktem. Ale nezná celou problematiku, neorientuje s v ní a v dobré víře udělá něco, co nemusí mít vůbec pozitivní dopad na životní prostřední. Nebo ještě hůře negativní. Firmy potřebují vzdělávat v tom, jak se k těm nejvíc problematickým věcem stavět, jak si ověřovat co vlastně dělají, aby to dělaly správně hned na poprvé.

Předpokládám, že zelený marketing dělají primárně firmy a korporace. Existuje ale i něco jako je třeba individuální greenwashing? Jednotlivci, kteří se v kolektivu prezentují zelenější, než ve skutečnosti jsou?

Existují průzkumy, ve kterých se marketingové firmy ptají zákazníků, jestli si jsou ochotni připlatit za zelenější produkt. A kolikrát ta výsledná čísla vycházejí překvapivě dobře. Jsou to třeba nižší desítky procent, kdy zákazníci deklarují: „Ano, jsem samozřejmě ochotný si připlatit za ekologičtější produkt.“ Ale možná je to otázka, na kterou se prostě neříká ne, protože když porovnáte skutečná čísla, zjistíte, že se jedná o nižší jednotky procent, kdy je zákazník skutečně ochotný si za šetrnější produkt připlatit.

Co jsou důvody, které firmy nutí investovat do snahy být zelené?

Z jedné strany je to tlak zákazníků. Hlavně mladší generace dnes vyvíjí tlak na firmy, protože nechce pouze kvalitní, hezký, cenově dostupný produkt, ale chce mít i dobrý pocit, že na výrobku nepracovaly děti, že neničí životní prostředí a tak dál.

A z druhé strany je i nastupující legislativní tlak, kdy například Evropská unie, Spojené státy nebo Velká Británie neustále tlačí na firmy, aby zveřejňovaly i tzv. nefinanční data. Takže nejenom kolik vydělaly, nebo prodělaly, ale jaký mají vliv na životní prostředí. Jestli kontrolují dodavatelský řetězec a tak podobně. Je to mix různých pobídek a některé firmy na ně reagují lépe, některé hůře.

Předpokládám, že greenwashing patří mezi nekalé obchodní praktiky. A tím pádem by se dal nějakým způsobem regulovat. Jak se státy nebo nadnárodní instituce snaží tuhle problematiku řešit?

Evrospká unie se nyní greenwashingu začala věnovat směrnicí o nekalých obchodních praktikách, kde jasně definuje, co greenwashing je, a říká, co je špatně. Definuje v ní i hlavní problémy, jako například, že v EU je zaregistrováno přes 200 různých ecolabelů, certifikátů, ale u spousty z nich nevíme, kdo a jak je vytvořil. Často jsou vytvořené na míru pro tu konkrétní firmu a chybí u nich jakákoli kontrola.

Ecolabel je například, když je na šampónu nakreslená planeta s nápisem „Planet Positive“?

Ano. A pro nás spotřebitele to hrozně krásně vypadá. „Planet positive“ – to už za nás někdo ověřil, nádhera. Ale v současné době u spousty takových značek nevím, kdo je vytvořil, jaká za nimi stojí metodika, jestli to pokrývá celý životní cyklus výrobku…

Na směrnici o nekalých obchodních praktikách navazuje směrnice o zelených tvrzeních, tzv. Green Claims Directive, která už poměrně do detailů popisuje, co by firmy měly splňovat a jak můžou být certifikovány. Zákazník bude muset mít možnost si jednoduše dohledat, na základě čeho byla tvrzení výrobců spočítána atd.

Mám si to představit tak, že v budoucnu bude na šampónu místo vymyšlené „Planet Positive“ značky podobná grafika, jako když si kupuju novou lednici?

Myslím, že jste to popsal velmi pěkně.

Vladimír Víšek, iniciativa No Greenwashing

Udělej mi radost a pozvi mě na kávu. Opravdu mě potěší, když si ji jednou nebudu muset koupit sama.