COOLna

Loajalita je více o vztahu ke značce a mnoho marketérů se domnívá, že lidé jejich značky milují. Ve skutečnosti vidíme, že lidé mají repertoár značek. A proto mluvíme o polygamické loajalitě.

A v případě výzkumů loajality značek se dostáváme k druhému problému.

Mnoho lidí tvrdí, že danou značku nebo společnost obdivuje anebo miluje. A dokonce jsme na to vymysleli několik metrik jako je NPS (Net Promoter Score) a domnívám se, že to platí i pro NLS (Net Loyalty Score).

Problémem těchto metrik je, že měří spíše nedávné chování než chování budoucí. Co to znamená? NPS a NLT jsou do značné míry post-racionalizaci našeho chování.

Existuje několik studií, které dokazují, že NPS, se kterým mám více zkušeností, je spíše důsledkem růstu než jeho prediktorem.

Radek Hrachovec mluví o tom, že model značek jako děravých nádob možná platí pro rychloobrátkové zboží, ale ne pro retail, případně banky, energetické společnosti nebo auta. A používá k tomu perfektní příklad retailu a jeho geografický zásah.

Jak víme z dat, existují faktory, které omezují konkurenci. Jak jsem již uvedl, jedním z těchto faktorů bylo omezení ve volání a cenách u mobilních operátorů. Banky a pojišťovny mají v rukou také nástroje, které nutí jejich stávající zákazníky využívat více jejich služeb, i když v některých případech je konkurence výhodnější. A v případě, že dojde k narovnání konkurenčních podmínek dojde i ke zvýšení fluktuace zákazníků v souladu se zákony růstu značek. Stačí se podívat na to, jak se zákazníci přesouvali po deregulaci trhu s energiemi ve Velké Británii.

Ano, geografie je jeden z limitujících faktorů ideální substituce retailerů. Lidé navštěvují obchody v určitém perimetru, kde žijí. Krásně to ukazuje ex-Nielsen Jean-Jacques Vandenheede, jeden z největších odborníků na dopad geografické proximity obchodů na nákupní chování.

Ale i v dané geografické oblasti lidé nakupují v několika obchodech. Obyčejně platí, že obchod s nejvyšší penetrací má i vyšší míru průměrných útrat (pokud jde o obchody s podobným sortimentem).

„The Industry Study“, kterou publikoval Ehrenberg-Bassův institut pro marketingovou vědu v roce 2019 (zahrnuje 700 společností, nejenom FMCG, a 10letou historii dat nákupů domácností), dokazuje, že růst je tažen především schopností růst penetrací a od určité úrovně penetrace (30 % +) schopnosti „premiumizovat“. Schoponost prodávat víc stejným lidem příspívá k růstu jenom marginálně. Což je v souladu se zákonem dvojího nebezpečí.

A ano, loajalitní programy mohou mít svůj vliv, pokud jsou schopny odměnit nákupy určitými benefity, včetně peněz. V těchto případech však nejde o budování, ale spíše o kupování si retence. A už vůbec to nemá nic společného s budováním loajality.

A proto je důležité podívat se na data na úrovni domácností. Jaká je penetrace jednotlivých obchodů. V kolika obchodech domácnosti ve skutečnosti nakupují? Jak dělí výdaje mezi tyto obchody? Jak dochází k přesunům nakupování a útrat domácností v čase? A možná budeme překvapeni daty.

Bohužel na tyto otázky nedokáže žádný loajalitní program odpovědět, protože nevidí realitu holisticky. Vidí pouze svůj výsek reality, který je již zkreslen vstupní hypotézou, která předpokládá existenci a fungování loajality.

A ještě zajímavější bude analýza, pokud se v dané geografické oblasti otevře nový obchod a přinese ještě výhodnější loajalitní program. Jak se nám přesunou lidé a případně i jejich útraty?

Možná budeme překvapeni mírou polygamické loajality. Data, která mám k dispozici, ukazují, že čím vyšší je počet značek, tím širší je repertoár značek, které lidé nakupují. A to samé platí i o počtu obchodů, ve kterých nakupují. Čím více off- a online obchodů mají lidé k dispozici pro nakupování dané kategorie, tím je širší portfolio obchodů, ve kterých nakupují. A navíc i zde dochází k přesunům nakupujících, jakož i jejich útrat v čase. A proto je potřeba klást si otázku, zda loajalita skutečně existuje. A důležité je si na tuto otázku odpovědět pomocí dat, která reflektují to, jak domácnosti skutečně nakupují, jak rozdělí své výdaje mezi obchody, značky, služby a tak dále.

Marketing & media

Udělej mi radost a pozvi mě na kávu. Opravdu mě potěší, když si ji jednou nebudu muset koupit sama.