Každý z nás nejspíš na sociálních sítích sleduje pár lidí, které má velmi v oblibě a časem se o nich leccos dozvěděl. Známe jejich partnery, domácí mazlíčky i jak vypadá vybavení jejich bytu, názory na kulturu a politiku, životní starosti a koníčky, vidíme jejich rozhovory s kamarády. Dříve bychom se do takové situace dostali jen za předpokladu, že jde o známost vzájemnou, jenže teď je mnohem pravděpodobnější, že daná osoba vůbec neví, že existujeme.
Takové mezilidské vazbě se říká parasociální vztah, a nejde o žádnou novinku. Američtí sociologové ho popsali již v roce 1956 jako situaci, kdy si televizní divák po čase vytvoří pocity intimity, přátelství a sebeidentifikace se sledovanou celebritou na obrazovce, ale celý vztah je samozřejmě jednostranný a imaginární.
Tehdy šlo o slavné herce nebo zpěváky, jenže oni imaginární kamarádi na sociálních sítích dnes mohou klidně být i „bezvýznamnými“ lidmi. A zásadní rozdíl je také v tom, že celebrity v předinternetových časech měly propracované veřejné image postavené na tom, že rozhodně nejsou „někým z nás“, kdežto ty současné vydělávají právě na iluzi důvěrnosti a autenticity.
Naplno se to projevilo už v nultých letech, kdy na stránkách bulvárních novin celebritu starého typu Paris Hilton časem zastínila Kim Kardashian zběhlá v logice reality shows. Pak se naplno rozjely sociální sítě a vše se začalo ještě prohlubovat. Taylor Swift rozesílá dárky svým fanouškům, Billie Eilish si čistí zuby u rozhovorů s novináři a pod nimi jsou nekonečná patra větších i menších celebrit a influencerů, pro které je šikovná práce s parasociálními vztahy základem podnikání.
Asi nejhmatatelnějším projevem nového vztahu celebrit a fanoušků je způsob, jakým na něj reagoval trh. Prodej módy a čehokoliv dalšího prostřednictvím osobního doporučení influencerů změnil marketingovou logiku. Ukázalo se, že tip od důvěryhodného virtuálního „kamaráda“ funguje mnohem lépe než reklama anonymní značky, a právě důvěryhodnost a autenticita se tak staly měřítkem komerčního úspěchu influencerů na Instagramu i dalších platformách.
Studie ukazují, že zatímco tradiční celebrity se bez důvěryhodnosti obejdou (lidem je celkem jedno, jestli Nicole Kidman nebo Cate Blanchett skutečně používají parfémy, se kterými se objevují na plakátech předních značek), ty nové digitální ji nutně potřebují.
Lidé z generace Z jsou k tomuto způsobu obchodu a komunikace již odmala vychováváni prostřednictvím youtuberů, kteří se stávají oněmi „imaginárními kamarády“ přesně ve velmi citlivém období, kdy dospívající hledají nové životní vzory. Živnou půdou pro bujení parasociálních vztahů je zejména v časech pademické izolace i scéna podcastů, které díky specifickým vlastnostem audio poslechu ještě podporují dojem sdílené intimity a kamarádství.
Udělej mi radost a pozvi mě na kávu. Opravdu mě potěší, když si ji jednou nebudu muset koupit sama.
COOLna 
Napsat komentář