Dnes ráno jsem se cestou do práce rozhodl jet na semaforech cestou, která trvala déle, ale byla méně variabilní (tzn. druhá cesta většinou byla rychlejší, ale občas na ní docházelo k dlouhým zpožděním). Tomu se říká vychýlení a rozptyl. Je to strašně důležité. Je to důvod, proč si lidé připlácí za značky.
Spotřebitelé nerozumí tomu, proč nakupují některé značky raději než jiné – vědomě rozumíme optimalizaci, zatímco snížení vychýlení je instinktivní a u značek jde především o snížení vychýlení. Když si koupím televizi Samsung, zaplatím o dvě stě dolarů víc než za televizi od řekněme „Wongwei“. Na druhou stranu je ale o hodně nižší pravděpodobnost, že bude stát za hovno. Jakmile tohle pochopíte, všechno co děláme, začne dávat smysl a velké množství údajně iracionálního lidského chování se najednou začne jevit docela inteligentně.
Před deseti lety jsem se sešel na snídani s Gavinem Pattersonem, (bývalým) výkonným ředitelem BT (British Telecom). Před naší schůzkou dostal co proto od spousty městských analytiků, protože BT Broadband držel větší tržní podíl než kdokoliv jiný v kategorii širokopásmového přenosu a za to se platily přirážky. Říkal jsem si „Není tohle podstatou podniku? Prodat něco velké spoustě lidí s rozumnou přirážkou?“ Čekali byste, že ho analytici vezmou do hospody a řeknou: „Dobrá práce, Gave. Jde ti to báječně.“ Ale oni věřili, že to bylo v podstatě neudržitelné, protože podle ekonomické teorie je vysokorychlostní připojení komodita, ale to není pravda.
Když se nad tím zamyslíte, výběr vysokorychlostního připojení je stresující záležitost. Když se na pět dní posere, nemáte pro co žít, nemám pravdu? Tvrdit, že je to komodita, je naprostá blbost. Dokonce si myslím, že v BT utratili miliardy za práva sportovní přenosy, aby odůvodnili cenovou přirážku. Ale ne před lidmi, nýbrž před analytiky, aby ti dostali pohádku o tom, proč lidé platí přirážku. Mohl jsem za nimi jít a říct: „Jestli rozumíte vychýlení a rozptylu, což znamená, že lidé za vysílání zaplatí větší přirážku výměnou za menší poruchovost a rozumíte také vlivu společnosti, což znamená, že lidé chtějí kupovat produkty z čela trhu, tak se jedná o naprosto udržitelnou cenovou přirážku.“ To je mimořádná cena za neznalost psychologie a nejistá rozhodnutí – v té chvíli začnete věřit, že ekonomie je opravdová.
Při ubytování v Hotelu DoubleTree si povšimnete, a tomu já říkám emoční výkonnost, že dostanete sušenku (pod psacím stolem mají malou troubu, kde je udržují teplé). Jinde vám při check-inu teplou sušenku nedají, takže sušenky mají pro DoubleTree obrovský význam a jejich zapamatovatelnost převyšuje cenu.
Kano (japonský profesor Noriaki Kano) se toho trochu dotýká v rámci své teorie vývoje produktů a zákaznické spokojenosti. Faktem je, že údajně existují věci, které něco, kdoví proč, neúměrně sdělují. Strojní inženýr by řekl: „Veškeré své úsilí vložím do zvukové kvality tohoto DVD přehrávače, fungování výsuvného mechanismu je druhořadé.“ Ale kdybyste stiskli „otevřít“ a mechanismus by odpověděl jen „cvak“, byl by to DVD přehrávač na dvě věci. Podle všeho je ve hře heuristika, ta napovídá, že pokud vám příliš nezáleželo na výsuvném mechanismu, pravděpodobně jste si nedali moc práce ani s kvalitou zvuku. Stejným způsobem to funguje i pro hotel, proto dělají něco trochu střeleného, díky tomu ale vystupují z řady a lidé si je snáze zapamatují.
Rory Sutherland
COOLna 
Napsat komentář