Vcházím mezi regály s oblečením, opodál stojí křeslo se stolem, na kterém jsou položeny magazíny. Vítá mě usměvavá prodavačka. „Jak se máte? Můžu vám s něčím pomoci? A nechcete si dát kávu nebo prosecco?“ ptá se s nevtíravým zájmem. Rozhlížím se po obřím obchodě s módou a designovými doplňky, jehož součástí je i kavárna a miniaturní knihkupectví. Když odpovím, že vlastně nepátrám po ničem konkrétním, v rychlosti mě seznámí se sortimentem a pak se vzdálí. Samozřejmě s úsměvem. Za chvíli přichází se skleničkou šumivého nápoje a následuje pečlivý výklad o asymetrické pestrobarevné bundě, kterou právě držím v ruce. To není smyšlená scéna z amerického filmu, ale nákupní realita z výběrového pražského butiku Czech Labels and Friends.
„Obrovským trendem týkajícím se lifestylového segmentu zboží jsou showroomy, které nevypadají jako klasické obchody, ale spíše jako obývák. Můžete tam jít s přáteli stejně, jako chodíte do kavárny či baru. Povídáte si a přitom nakupujete,“ popisuje expertka na marketing Denisa Hejlová, která přednáší na pražské fakultě sociálních věd. Není to zas tak dávno, kdy bylo nemyslitelné vejít s jídlem či pitím do obchodu, dnes se málokdo ostýchá probírat se v módních kolekcích s kávou v ruce. A od toho je jen krok k tomu, abychom si v jedné prodejně mohli pořídit vedle džínů i sendvič a po zaplacení se usadili ke stolu a popíjeli čaj. Protože vidina dobrého jídla či lahodného nápoje nechá málokoho netečným, stává se gastronomie lákadlem, které má přimět lidi k cestě do kamenného obchodu. A také k tomu, aby se v něm zdrželi co nejdéle.
Showroomy v Česku sice zažívají boom, ale to se týká především metropole, kde je kupní síla i díky turistickému ruchu největší v zemi, navíc se u zahraničních značek jedná spíše o nábytek a designové předměty. Módní odvětví je zastoupeno výběrovými butiky lokálních tvůrců. Přesto se myšlenka obchodu spojeného s bistrem postupně rozšiřuje i do dalších měst. Například v Táboře funguje kavárna společně s knihkupectvím, ve Zlíně si kávu můžete dát poté, co jste si koupili příslušenství pro cyklistiku,v Hradci Králové si výrobce klavírů Petrof zase otevřel vlastní kulturní centrum, ve kterém se pravidelně konají koncerty a výstavy.
Na závan zahraničního luxusu, zážitky a emoce láká i obchodní centrum v pražském Chodově, které se nově připojilo k celkem 43 nákupním centrům po světě nesoucím název Westfield. Tahle značka pod jednou střechou sdružuje různé prodejce, a to jak ty výběrové, tak i řetězce s rychlou módou a spotřebním zbožím. Ke standardní výbavě patří obrovské multikino, ale i gastrozóna, která zahrnuje kavárny, restaurace a bistra orientující se na různé světové kuchyně.
V informačním centru si pak lze zdarma půjčit kočárek či invalidní vozík, najdete v něm i šatnu, kde si vedle kabátů a bund můžete nechat i menší zavazadlo. K dispozici jsou i služby stylisty, který poradí s nejnovějšími trendy i střihy na danou postavu.V zahraničních pobočkách značky Westfield jde servis ještě dál a zákazníci se nemusí ani obtěžovat s taškami, stačí si najmout asistenta, který bude nákupy v jednotlivých obchodech sbírat a předá je dotyčnému při odchodu všechny najednou. Někde je dokonce možné nechat si nákup dát i do auta.
To však není jediná vymoženost, kterou svým klientům původně australská značka obchodních domů nabízí. Například v jedné z londýnských poboček byl otevřen pop-up butik s podporou umělé inteligence, který měl na skladě pouze nejžádanější módní kousky z aktuálních kolekcí. Každý den to bylo sto nejvyhledávanějších položek na internetu. V newyorské pobočce se zase můžete pomodlit, protože je zde modlitebna, součástí centra v Los Angeles jsou lázně propojené s boxerským klubem a atletickým studiem. V něm si lze také vyzkoušet unikátní dimenzi nakupování určenou především celebritám, které nechtějí, aby je při nákupech rušili fanoušci.
Služba, kterou si však může zaplatit kdokoliv, je postavena na naprostém soukromí. Zákazníka dovezou na soukromé parkoviště až ke speciálnímu vchodu, kterým se dostane do vlastního apartmá. To je vybaveno odpočinkovou zónou s pohovkou, minibarem, televizí a dokonce i koupelnou. Vzít si s sebou může klidně kromě dětí i domácího mazlíčka, o kterého bude po dobu nákupů dobře postaráno. Personál kolem VIP klientů pendluje neustále, pomáhá například hledat i zkoušet jednotlivé kousky. Z apartmá je možné se speciálně vytvořenou logistikou chodeb dostat zadní stranou do obchodů a prohlížet si v nich oblečení bez přítomnosti dalších zákazníků, protože přední strana se dá po dobu návštěvy zavřít pro běžné nakupující. Něčeho takového se u české pobočky Westfield Chodov asi nedočkáme, přesto se máme na co těšit. Po zahraničním vzoru chystá pro své zákazníky třeba kreativní a kulturní vyžití v podobě workshopů, výstav i koncertů hvězd populární hudby.
Ostatně klasickým provozovnám nezbývá než se hodně snažit, aby k sobě přilákaly pozornost a donutily lidi zvednout se z gauče, odkud jich přes mobil nebo počítač nakupuje čím dál více. Online objednávky zboží dělají hlavně lidé ve věku 24 až 35 let, naopak generace nad 55 let zůstává věrná kamenným obchodům. A jak ukázal průzkum společnosti Acomware, zhruba třetina z více než tisíce dotázaných pak oba kanály kombinuje.
Běžnou praxí je dnes to, že si lidé danou věc vyzkoušejí v prodejně, ale objednají přes internet. Důvodem bývá nižší cena, která může u některého zboží činit rozdíl i několika stovek. U oblečení je tohle všechno vidět nejzřetelněji, přes internet si šaty pořizuje 77 procent zákazníků.
Podle odborníka na marketing Václava Stříteského se se vzrůstajícími nákupy přes internet zvyšuje i počet odběrných míst, kde si zákazníci mohou zboží vyzvednout. „Naše výzkumy ukazují, že absence výdejních míst u elektronických obchodů českým zákazníkům vadí. Dokonce mnohem více než chybějící e-shop jejich oblíbeného kamenného prodejce,“ říká Václav Stříteský, který přednáší na Vysoké škole ekonomické v Praze. Upozorňuje také na to, že lidé si skrze recenze, diskuse a sociální sítě zjišťují o výrobku velmi detailní informace, které mají zásadní vliv na to, jestli si ho nakonec odnesou domů.
Zásadní je i kvalita servisu. Jakmile vstoupíme do prodejny, kde nás uvítá kyselý obličej prodavače či prodavačky, mnoho z nás se rovnou otočí a odejde. Podobně nás otráví, pokud personál prodejny bude sice ochotný, ale nebude nám schopný sdělit základní informace o vybraném výrobku. Nepříjemný je i opačný extrém, kdy prodejní asistenti pronásledují zákazníky na každém kroku a zboží se jim snaží vnutit za každou cenu. „Ideální obsluha naplňuje požadavky, jako je odbornost, důvěryhodnost, empatie. Určitě se lidé rádi vracejí tam, kde jim při nákupu dobře poradí,“ popisuje Václav Stříteský z Vysoké školy ekonomické v Praze. Součástí bezvadného servisu by podle něj měla být i spolehlivost, rychlost a schopnost uzpůsobit službu či výrobek zákazníkovi na míru tak, aby byl co nejvíce spokojený.
Ač se tuzemský zákaznický servis zlepšuje, v porovnání se zahraničím máme stále ještě mnoho co dohánět. Je to paradox. Před sto lety jsme byli celosvětoví lídři v servisu a všichni se od nás učili, jak se k nakupujícím chovat. „Platilo Baťovo heslo Náš zákazník, náš pán. Dnes je úroveň v České republice velmi tristní, protože mnoho lidí prodávat neumí.
Přestože je online nakupování na vzestupu, stále mnoho lidí nechává chladnými. Kromě vysoké ceny za doručení zboží domů je to hlavně kvůli tomu, že si danou věc zákazníci nemohou osahat, chybí jim také možnost si ji vyzkoušet. To platí především u oblečení a drogerie. U potravin pak zase mají obavy, že zboží nebude čerstvé. Naopak nejmenší problém mají s nákupem elektroniky a erotických pomůcek.
Usnadnit výběr zboží a zatraktivnit nákupy po síti nám v budoucnu pomohou programy simulující rozšířenou realitu, zejména u již zmíněné kosmetiky a oblečení. V případě make-upu bude fungovat imaginární zrcadlo, které změní barvu rtěnky, stínů či vlasů a ukáže optimální kombinace vhodné pro náš typ obličeje. Už dnes fungují aplikace jako například Sephora Virtual Artist, Makeup Genius od značky L’Oréal Paris nebo Matrix Color Lounge. Zákazník módního e-shopu zase zadá své přesné míry a na imaginárním klonu si pak může zkoušet vybrané kousky. „Prostřednictvím tepelné mapy se zobrazí, jak daný kousek na jeho postavě sedí a kde by případně mohl být větší či menší. Červené barvy upozorní, kde by položka mohla být příliš těsná, zatímco modré zbarvení ukáže, kde by mohla být příliš volná,“ popisuje manažerka společnosti Zalando Stacia Carr.
Je jasné, že tohle všechno půjde s vývojem digitálních technologií velmi rychle dopředu a umělá inteligence zatřese pozicemi mnohých profesí, v módní branži třeba s prací stylistů. Bude totiž schopna se přesněji trefovat do našeho vkusu. „Snáze se dokáže přizpůsobit zákazníkovi i na základě předchozího obsahu jeho nákupního košíku. Přeci jen stylista do své práce bude vždy promítat i svůj vkus,“ míní expertka na marketing Denisa Hejlová.
Na druhou stranu fakt, že počítač odvodí z předchozích nákupů naše osobní preference, ještě ale není zárukou toho, že nám nabídne to nejlepší. Ten skutečně dobrý stylista nikdy zákazníkovi nenutí něco, co je mu proti srsti. Zato mu dokáže nabídnout to, co by si sám od sebe nikdy nekoupil, ale po doporučení odborníka s překvapením zjistí, že mu nová věc sluší. Často dokonce víc než styl, který až dosud preferoval. A tohle nejspíš nikdy žádný počítač nedokáže, proto budou dál existoval kamenné prodejny, stejně jako jejich personál i jiné profese. I když umělá inteligence umí už dnes komunikovat, sociální interakci mezi lidmi nenahradí. Pro řadu z nás je nakupování v prodejně nejen rituál, při kterém si pořídíme novou věc, ale také možnost si s někým jen tak poklábosit.
Soňa Kacerovská
COOLna 
Napsat komentář