COOLna

Nevěříte, že lidé v agenturách a marketingu mládou? Tak stačí srovnat mediální zvyky naší agenturní bubliny se zvyky běžné populace. Jak už víte z předchozího dílu, skoro 80 procent pracovníků v mediálních agenturách GroupM, ale i u našich klientů, je ve věku 25 až 44 let (z toho asi polovina má 35 a druhá půlka nad 35 let). Mediální návyky máme ale obvykle jako ta nejmladší věková skupina v populaci, kterou sledujeme, a to lidé ve věku 16 až 24 let. Na řadu našich zvyků má vliv také úroveň vzdělání a do velké míry i místo bydliště (respektive fakt, že žijeme ve skoro dvoumilionové aglomeraci Prahy). Dnes si proto ukážeme několik největších rozdílů a začneme sledováním televize.

Televizi nikdo nesleduje, vážně?
V naší bublině máme tendenci klasické TV vysílání podceňovat s tím, že přece už stačí jen online a navíc všichni koukají na Netflix nebo HBO, a tak je televizí nezasáhneme. A může se nám tak zdát oprávněně, protože naše vlastní zvyky tomu zcela odpovídají. Nikoliv ale u běžné populace.

Pracovníci mediálních agentur a v marketingu zadavatelů mají tendenci televizi jako médium kvůli svým zvykům podceňovat.

Zatímco polovina lidí v běžné populaci sleduje TV denně a další pětina skoro každý den, mezi takzvanými mediálníky a jejich klienty je to jen 27 procent denně a další necelá čtvrtina sleduje TV několikrát týdně. Naopak 30 procent z nás si televizi pustí maximálně jednou za měsíc anebo ještě lépe vůbec (oproti 20 procentům lidí v populaci).

A na sledování živého TV vysílání si také hned můžete ověřit, že práce v mediální bublině omlazuje. Naše televizní zvyky se totiž nejvíce podobají právě nejmladší věkové skupině do 24 let! Jen naši kolegové nad 45 let „zestárli“ o trochu více a podobají se spíše populaci ve věku 25 až 44 let.

Ještě větší rozdíl mezi mediálníky (a jejich klienty) a běžnou populací najdeme u sledování VOD služeb. Zatímco skoro 70 procent pracovníků agentur je na Netfixu nebo HBO přinejmenším několikrát týdně, polovina běžné populace tyto služby vůbec nepoužívá.

I když výstupy omezíme věkově, tak ani mladá část populace na nás mediálníky v závislosti na placených videoslužbách nemá: ve věkové skupině 16 až 24 let sleduje VOD přinejmenším několikrát týdně 44 procent lidí a ve věkové skupině 25 až 44 let je to 40 procent. Pokud bychom to ještě omezili pouze na velká města, byla by čísla o pár procentních bodů vyšší, ale na naši intenzitu sledování by to stále nestačilo ani zdaleka. Na sledování VOD služeb tak můžete opět vidět, jak moc se mediálníci a jejich klienti všeho věku liší od běžné populace — kromě těch nejmladších.

Naše smysly si ale neodpočinou, ani když zrovna nesledujeme Netflix, protože o to víc dopřáváme svým uším — a to ať jde o poslech hudby v aplikacích, podcasty nebo audioknihy…

Zatímco skoro dvě třetiny mediálníků a tři čtvrtiny našich klientů poslouchají hudbu pomocí aplikací (případně po internetu) několikrát týdně a většina spíš denně, v běžné populaci je to jen třetina lidí. Pokud byste chtěli namítnout, že tam hraje velkou roli i věk, pak máte pravdu, ale jen do jisté míry. I zde se totiž chováme spíše jako mladí ve věku 16 až 24 let než naši vrstevníci v běžné populaci (skupina ve věku 25—44 let).

U poslechu podcastů nebo audioknih je to ještě trochu složitější. Kromě toho, že jsme duchem mladí, máme ještě nadprůměrně často vysokoškolské vzdělání a hlavně žijeme v metropoli a právě lidé z velkých měst s VŠ vzděláním poslouchají jak podcasty, tak audioknihy nejintenzivněji. I když ve srovnatelné věkové skupině 25 až 44 let se nám ani tito lidé nemohou rovnat a jsme opět více podobni těm mladším.

Oboje také souvisí s intenzivním sledováním aktuálního dění a zpravodajství, kde se ale vymykáme všem věkovým podskupinám běžné populace. V té sledují zpravodajství a aktuální dění o něco více ti starší, ale hlavně lidé z velkých měst s VŠ vzděláním. Nicméně mediálníci a jejich klienti jsou v míře denního sledování aktuálního dění ještě o 10 procentních bodů nad nimi. Je to tak jediná mediální aktivita, která nás neomlazuje, naopak nám spíš přidělá nejednu vrásku.

A protože jsme nejen vytíženi sledováním seriálů na Netlixu nebo HBO, poslechem hudby a podcastů, a občas taky nějakou tou prací, a navíc máme rádi moderní technologie, nepřekvapí, že i nakupování online provozujeme častěji než běžná populace. Tři čtvrtiny mediálníků a 86 procent jejich klientů nakupuje online nejméně dvakrát až třikrát za měsíc (v nemediální populaci je to jen polovina lidí).

Jak vidíte na těchto několika ukazatelích, řídit se v naší omlazené bublině při plánování médií pro běžnou populaci metodou podle sebe soudím tebe, je poměrně riskantní strategie. A proto se příště podíváme detailně na televizi a to, co nám o ní a jejím využívání v mediálním plánování říkají data (online probereme hned poté).

Marketing & Media