COOLna

Trendy jsme stopovali vždycky. Historici se dívali do minulosti a věštci do budoucnosti. Ale až v polovině minulého století jsme tuhle hru začali hrát pomocí frameworků, trendbooků, analýz. Z trendspottingu se stala práce na plný úvazek.

Trendy nejsou náhoda. Jsou výsledkem širšího kontextu. Změn ve společnosti. Odrazem politického dění a ekonomické situace. Na první pohled to zní jasně, ale doopravdy to s sebou přináší kopu otázek, viď?

Proč jsou teď trendy #trending?

Trendy nejsou náhoda. Ukážeš mi konkrétní příklad?

Jak poznám, která vlna se přes nás zrovna (pře)valí?

Jak je možné, že Zara, Chanel i New Yorker mají v kolekcích ty samé off-shoulder topy v tu samou dobu? (Protože Diet Prada vysvětlí jen část.)

Jak pracují trendspotteři, že ví, co přesně bude #trending?

Jak tohle využiju pro svojí firmu?

Mikrotrendy a hypy. Jak se liší?

Co se stane s trendem, když přestane být trendem? A kdy jím být přestane? A podle čeho se určuje, že už trendem něco je?

Proč do toho pořád motáš #GenZ?

Haters: Kde mají pravdu?

JoMě se trendy netýkají, slyším často a snažím se, aby se mi obličej nezkroutil do facepalm. Trendy mají talent mávnutím motýlích křídel ovlivňovat i dění na vzdáleném konci řetězce. Jak píše Highsnobiety: It is the invisible hand that refines our choices before we even know we are making a choice.

Třeba:

Co posloucháte. Broukali jste si minulý rok aspoň chvíli Dreams od Fleetwood Mac? Tak za to může TikTok. Že ho nemáte? Ale spousta jiných lidí, kteří ho mají, prozradili algoritmům na Spotify (a potom i DJs na Evropě 2), že právě tohle teď mají pustit.
Co máte v šatníku.

Trendy jsme stopovali vždycky. Historici se dívali do minulosti a věštci do budoucnosti. Ale až v polovině minulého století jsme tuhle hru začali hrát pomocí frameworků, trendbooků, analýz. Z trendspottingu se stala práce na plný úvazek.

Trendy nejsou náhoda. Jsou výsledkem širšího kontextu. Změn ve společnosti. Odrazem politického dění a ekonomické situace. Na první pohled to zní jasně, ale doopravdy to s sebou přináší kopu otázek, viď?

Proč jsou teď trendy #trending?

Trendy nejsou náhoda. Ukážeš mi konkrétní příklad?

Jak poznám, která vlna se přes nás zrovna (pře)valí?

Jak je možné, že Zara, Chanel i New Yorker mají v kolekcích ty samé off-shoulder topy v tu samou dobu? (Protože Diet Prada vysvětlí jen část.)

Jak pracují trendspotteři, že ví, co přesně bude #trending?

Jak tohle využiju pro svojí firmu?

Mikrotrendy a hypy. Jak se liší?

Co se stane s trendem, když přestane být trendem? A kdy jím být přestane? A podle čeho se určuje, že už trendem něco je?

Proč do toho pořád motáš #GenZ?

Haters: Kde mají pravdu?

Koukneme se v článku postupně na všechny. Pokud vás napadá ještě nějaká otázka, pošlete mi jí.






Mě se trendy netýkají, slyším často a snažím se, aby se mi obličej nezkroutil do facepalm. Trendy mají talent mávnutím motýlích křídel ovlivňovat i dění na vzdáleném konci řetězce. Jak píše Highsnobiety: It is the invisible hand that refines our choices before we even know we are making a choice.

Třeba:

Co posloucháte. Broukali jste si minulý rok aspoň chvíli Dreams od Fleetwood Mac? Tak za to může TikTok. Že ho nemáte? Ale spousta jiných lidí, kteří ho mají, prozradili algoritmům na Spotify (a potom i DJs na Evropě 2), že právě tohle teď mají pustit.
Co máte v šatníku. Vysvětlení, proč teď nosíme ledvinky, podprsenky bez kostic nebo tepláky jsem psala na blogu už dva roky zpět.


Sledovat trendy znamená sledovat, co se děje ve společnosti teď a hledat mezi tím společné jmenovatele, nebo naopak, co do masy nezapadá. A díky tomu, že dokážete rozeznat vzorec, dokážete odhadnout (a ovlivnit), kam tahle číselná řada povede.


Wouldn’t it be better to see what lies ahead rather than stumble blindly into the future? If you could have anticipated the real estate bubble, would you have avoided buying into it? If you had read in 2007 that there would be a ‚Panic of ’08,‘ would you have left your money in the stock market and 401(k)? If you were an entrepreneur, and were told that bottled water, gourmet coffee and organic foods would be megatrends before they were, would you have considered them as profit opportunities?, vysvětluje Gerald Celente, zakladatelka Trends Research Institute.


Když jsem naposledy vysvětlovala bráchovi, jak vznikají trendy, tvářil se, jako kdybych mu odhalila, že Blaničtí rytíři doopravdy existují a kde přesně je jejich jeskyně. Nebo že za vznik planety Země může jednorožec. Není jednoduché se srovnat s tím, že jste půlku života strávili v iluzi. V iluzi, že trendy jsou organická vlna, která vzniká a zaniká bez ladu a skladu.

Vím, že vám jde z myšlenky, že někdo rozhodl váš aktuální život už tři roky zpátky, mráz po zádech. Je to jako polknout pilulku v Matrixu a zjistit, že svobodná vůle nikdy neexistovala.

To paraphrase John Oliver, many of us absolutely love the end products of fashion, but much like a delicious salami or sausage, we don’t want to look too closely at how it’s made, píše Highsnobiety.

Tak doufám, že vám dneska spravím chuť. Nejen na šunkový chlebíček. 



Nic není náhoda: Pokojovková case study

Trendy nejsou náhoda. Jsou výsledkem širšího kontextu. Změn ve společnosti. Odrazem politického dění a ekonomické situace. To zní dost abstraktně, tak se na začátek koukneme na to, co to znamená v praxi třeba na pokojovkovém trendu.

2016: Trendspottingová agentura WGSN předpověděla Monsteru za tisíc dolarů jako status symbol Generace Y
2017: Pantone určilo zelenou barvu Greenery barvou roku
2018: Business Insider a NY Times začínají psát o posedlosti pokojovkami
2021: iDnes vychází s titulkem „Z blogerek jsou květinářky“

Jak se to WGSN a Pantone povedlo odhadnout tak dlouho dopředu? Protože čtou kulturní a ekonomický kontext. Tak dobře, že WGSN tvrdí, že mají úspěšnost predikce trendu 99 %.

Pojďme se jim kouknout pod ruce: Jaký byl svět v době, kdy trendspotteři vydávali reporty, které přepovídaly, že se naše byty změní v zahradnictví?

V politice byl rok 2016 trailerem na 2020. Britové si odhlasovali Brexit a Donald Trump se stal prezidentem. Padlo Aleppo v Sýrii a přišla masivní uprchlická vlna (ne do Česka). O rok dříve ISIS útočil: na Charlie Hebdo i na Paříž, v Jižním Súdanu byl hladomor a Severní Korea vyhrožovala jaderným útokem any time. A Řecko (skoro) zbankrotovalo. Všichni jsme hledali uklidnění a bezpečí před světem tam venku. Doma.

V roce 2015 se 200 zemí shodlo na rezoluci, která měla za cíl zpomalit globální oteplování, a současně vyplaval na povrch skandál Volkswagen o falšování emisí. Ten stejný rok jsme také objevili vodu na Marsu. Péče o planetu a krok blíž k přírodě se zdál nasnadě.

Mladí lidé přestali hledat fixní kariéru na celý život. A místo toho přišla gig culture. Ta je často navázaná na města (třeba většinu marketingových agentur v Česku najdete v Praze), a tak se lidé ve věku 18-34 stěhovali do betonové džungle.

Přestože krize z 2008 už byla za námi, dosáhnout si na vlastní bydlení se stalo pro mnoho mladých lidí nereálné. A tak nejenže odkládali koupi bytu, ale i rodinu. Standartem se stalo spolubydlení v nájemním bytě i po vysoké škole. Hlavně ve městech.

S gig culture a možností být na volné noze přišla také nejistota. Nevím, co bude za dva měsíce, natož za deset let. Navíc levné letenky znamenaly, že Generace Y posedlá zážitky mohla být neustále na cestách. A tak jsme si psa / dítě / křečka nepořídili nejen kvůli paragrafům v nájemní smlouvě.

Kulturní velmocí byla tou dobou Skandinávie. A s tím jsme do slovníku dostali slovo hygge a smysl pro minimalistický interiér v greige.

Wellness se stalo synonymem pro vytoužený životní styl. Kultovní legíny Girlfriend Collective vznikly v roce 2015, Outdoor Voices o tři roky dříve. A s jógou jsme se začali zajímat i o mentální zdraví a celkový wellbeing.

Instagram byl na pomyslném vrcholu. Byl ještě dost cool i pro early adopters a současně dost mainstream, aby zasáhl hodně lidí. A s ním přišla i estetika vizuálně perfektního života.

Jasnou odpovědí na tenhle mix byly pokojovky:

Na bydlení ve městě The more submerged people are in modern life, the greater their innate craving to immerse themselves in the physical beauty and inherent unity of the natural world, píše Pantone. A narozdíl od morčete, má kytka čekání na návrat z dovolené šanci přežít bez zásahu souseda.
Na samotu bez závazků People are designed for connection and nurturing, but with more millennials waiting until later in life to have babies and settle down, young people are turning to plants, vysvětluje terapeutka v Huffington Post.
Na aspirativní wellnessThe main reason why I really enjoy plants is because they encourage me to slow down, vysvětluje plantfluencerka, která žije s více než tisícovkou pokojovek. Navíc prý čistí vzduch nebo zlepšují náladu.
Na doplnění greige interiéruTvoří ideální hygge atmosféru, která ve fotogenickém koutku demonstruje na sociálních sítích vaši vášeň pro zelený lifestyle. Hashtag #plantmum je vstup do komunity, co umí rozdívat srdíčka.

A tak se dá ještě chvíli pokračovat.

Výsledkem je, že za poslední tři roky výdaje za květiny vyrostly o 200 % a třetina spendu dnes patří právě věkové skupině 18-34. Rozi, Zuzka a Aneta otevřely Pokojovky a jejich knížky jsou bestsellerem. Vznikly termíny jako plant swap a #plantparenthood. Kanceláře zaplavily květináče a The Greenest Company získalo investici na chytré zazeleňování. Pinterest se zaplnil interiéry, kde květiny hrají prim. A thirst trap účet Boys with plants má skoro čtvrt milionu followers.

Tváříme se na sebe, že trendy jsou pod naší úroveň, pokud máme mozek a vkus, a přitom jsou naší integrální součástí, vysvětluje Jonathan Openshaw z The Future Lab:

In fact, trends have always been, and will always be, core to the way we interact with each other. Human culture exists through a constant cycle of innovation and emulation. (Following trends) shows that you’re part of the group.

Trendy jsou vyjádřením sdílené kulturní zkušenosti. Jak se oblékáme, bydlíme nebo, co nám přijde zajímavé, je kódem, kterým se přidáváme do skupiny. Jsou fotbalovou šálou, kterou na sebe máváme v metru, abychom se vzájemně poznali.
They satisfy some very basic needs in all of us: the need for communicating social identity and the collective need for making sense of the world, tvrdí Maria Mackinney-Valentin z Danish Design School.

A tak jsou trendy jako zívnutí. Nešíří se vzduchem, ale vzájemnou empatií a snahou si porozumět. Pokud si vedle vás někdo zívne, zívnete si také. Imitujete jeho chování a tím se přidáváte do party. Pokud si více lidí ve vašem okolí koupí široké kalhoty, také je minimálně zvážíte.

Stejně jako se vyvíjí celá společnost, vyvíjí se i momenty, kdy zíváme a trendy, kterými si vzájemně identifikujeme.

Slovo Zeitgeist poporvé použil německý filosof Hegel na začátku 19.století. Zeit, který pro něj reprezentoval typ vlády, umění nebo náboženské tendence, jen reflektoval Geist – Ducha. Geist se v čase postupně měnil: jedna fáze nahrazovala druhou a tím měnila i Zeit.

Do dneška je axiom o neustálé změně výchozím bodem trendwatchingu. Jedna fáze v něm nahrazuje druhou a tím vytváří prostor pro další.

V roce 1962 vyšla kniha Diffusion of Innovations od Everetta Rodgers a poprvé jsme jsme použili pojem early adopters. A s ním jsme začali mapovat trajektorii adopce trendu.

Experti trendspottingových agentur jsou ekonomové, kteří se koukají na vývoj trhu, holky, co paří se skejťáky v Miami, historikové, kteří zkoumají trendové vlny v čase, Tumblr teens, kteří sledují gify, memy a hypy v hlubinách internetu, nebo jenom lidi, kteří se poflakují s cool kids v Tokiu.

Sledují technologie, ekonomiku i politiku a současně jako surfaři hledají lámající se vlny.

Ten perfektní moment pro trend totiž přichází přesně ve chvíli, kdy se vlna láme. Kdy je Schrodingerovou kočkou. Homogenním vyjádřením i velmi niche záležitostí. We should look for contradictions, inversions, oddities, and coincidences in our culture, society, and economy. They are the indicators that change is ahead, píše Ana Andjelic.

Trendy se staly tak moc trendy, že jsme se jim začali vyhýbat. Dostaly pachuť fast fashion. Něčeho, co je pod naší úroveň, pokud máme mozek a vkus. A tak začalo dobrým zvykem jimi pohrdat. Tak moc až se tahle kontraakce stala trendem.

Je to ironie koloběhu, který nejde zastavit. Základní operační pravidlo Vesmíru je současně základním stavebním kamenem trendspottingu.

Even as the laws of physics create order, that order will inevitable descent back into chaos once more.The entropy of a system can never decrease over time. Universe as a whole is destined to become more random, píše Becky Smethurst v Space: 10 Things You Should Know.

V moment, kdy něco vzniká, je to už odsouzené k zániku v trapnosti a současně na cestě ke vzkříšení. Čím dále jsi od Velkého třesku, tím blíže k němu jsi.

Pavlína Louženská