COOLna

Má Andrej Babiš a jeho ANO pořád nejlepší marketing, pokud ho tedy měl někdy nejlepší?

Měl a má ho pořád nejlepší. Za marketing tedy považuju všechno počínaje produktem přes politickou strategii až po billboardy, knihy a sociální sítě.

Klíčové je, jestli si lidi dokážou představit, co strana zosobňuje, co od ní můžou čekat. Voliči ANO to vědí velmi dobře. V tomhle ohledu má ANO jasný program.

Znamená to, že právě tahle předvídatelnost funguje?

Jsem přesvědčený, že ano. Ukazují to i čísla. ANO je navíc jediná strana, která dokáže pragmaticky pracovat se svými protivníky. Jde o princip známý třeba z juda, kdy se snažíte využívat sílu druhých ve svůj prospěch. Ukázkové bylo bombastické oznámení knihy Sdílejte, než to zakážou, kterou hned všichni řešili. Do knihy dali řadu přehnaných výroků, které na sebe mají natáhnout kritiku. Očividně počítali s tím, že je protivník vytáhne a řekne, co to proboha Babiš zase píše – a mluví se zas a pouze o Babišovi.

Tohle ostatní neumějí. Mají svůj jednoduchý antibabišismus, něco proti němu skutečně účinně otočit ale nedokážou.

Mají z vašeho pohledu letošní volby nějaký silný příběh, téma?

Obávám se, že ne. Čísla ukazují, že zatím máme obrovský počet nerozhodnutých voličů. V Praze a v médiích prožíváme velký příběh o konci vlády Babiše, ve zbytku společnosti to ale nerezonuje. Covid jako téma přes léto vyšuměl, ekonomická témata jako dostupnost bydlení zatím v kampani taky nejsou vidět.

Nechybí něco takového právě koalicím?

Strašně. Nemají něco, co jim dá drajv, aby si šli v čele pelotonu pro vítězství. Nevidíme nikoho, že by posiloval – až na Babiše.

Jak moc se při plánování i v samotném běhu kampaní střetává politická intuice a průzkumy?

Pohybujeme se ve dvou extrémech. Prvním trpěly tradiční strany, kde přichází politik a říká, že takhle to funguje. Má svou představu, možná lépe řečeno pocit, a kolem toho se staví kampaň. To není dobrý model, protože budete střílet vedle. Stejně problematický je ale druhý, technokratický pól, jehož prvky vidíme u Pirátů. Máme průzkumy a doslovně se jimi řídíme. Vy sice nezbytně potřebujete data, ale taky politickou vizi a schopnost předvídat. Průzkumy ukazují většinou aktuální náladu, z níž nejde vyčíst, co můžou být nová témata, co bude mít potenciál během dlouhé kampaně.

Jak se mění přemýšlení o internetu, tisku, billboardech jako nosičích reklamy?

Andrej Babiš má s tweetem „zítra řeknu pravdu“ obrovský zásah zadarmo, který až potom podpoří billboardy. Otočila se logika: téma nastavíte na sítích, přelejete ho do ekosystému médií a až na konci upevníte znalost venkovní reklamou. Do té ale i tak strany pořád dávají výrazné částky.

Mění se i vztahy s novináři?

Zásadně, i když to mnozí z nich stále nepochopili. Média odcházejí na vedlejší kolej. Premiér dnes už neříká zásadní věci ve velkém rozhovoru, ale ve vlastním videu Čau lidi, o kterém až potom mluví média. Situace v Česku je navíc specifická díky tomu, že Babiš má svá média. Naopak s částí z nich je v otevřeném konfliktu. V nich tak může může víc uhrát opozice, která jde proti dvojbloku Babiš a Zeman. Babiš na druhé straně dokáže donutit ostatní, aby se všichni bavili o něm, takže se nakonec dostane všude.

Co jste myslel tím, že někteří novináři proměnu nepochopili?

Když se podívám na Twitter, vidím spoustu novinářů s pocitem, že nastavují agendu. Řada z nich přitom vědomě či nevědomě akorát interpretuje to, co nastavil někdo jiný. Komentují, vyjadřují se, ale zůstávají zamčení v systému, který má stále menší dopad.

Je Twitter v něčem pro kampaně důležitý?

Je to nástroj právě pro vztah s novináři a opinion makery. Pro strany je dobré, aby k nim mluvili, cílová skupina to je ale velmi limitovaná. Přes Twitter se v Česku volby rozhodně nevyhrávají. Jak ale ukázal Babiš s oznámením knihy, když se s ním pracuje šikovně, můžete mít přesah i za hranice sítě.

Během přípravy jsem narazil na řadu měsíců spící instagramový profil ČSSD. Může to být výsledkem úvahy, nebo na něj prostě zapomněli?

Obecně: vždy někdo přijde, že právě na této síti „musíme být“. Přitom si neuvědomí, že udržování dobrého profilu vyžaduje spoustu kreativy a peněz. Spousta politiků přistupuje k sítím jako k webu. Něco se tam dá, to stačí. To je zásadní nepochopení, komunikace tam musí probíhat neustále. Platí, že raději na sítí nebýt, než ji dělat špatně.

Dá se něco vymyslet ohledně kontaktní kampaně? Je stále důležitá?

Pokud význam tradičních kanálů klesá, důležitost kontaktní kampaně zůstává stabilní. Strany se na ni dívají hlavně jako na předvolební nástroj, není pro ně součástí permanentní kampaně, to je podle mě škoda. Uchopit se dá různě. Varianta pouhého setkání s politikem odchází, kampaně dnes působí víc lifestylově, lidi na ně chodí taky pro něco jiného. SPD přiveze jarmark a jídlo, Babiš dělá autogramiády knih. Jurečka v traktoru po tornádu v něčem představuje špičkový příklad organické kamapně.

Proč vy teď neděláte pro žádnou stranu?

Dávám si trochu pauzu, což je dané tím, že jsem přesvědčený, že poslední dva roky skokově urychlily změny v mnoha oborech včetně komunikace. Proto jsme založili experimentální brand katz83 a snažíme se hledat úplně nové postupy a prostředky, což je řádově snažší s komerčními klienty, kteří mají výrazně větší toleranci k netradičním přístupům, než se zakonzervovaným prostředím české politiky. Navíc po té slavné „čínské kauze“ jsem byl dost otrávený tím, jak někdo může dost nelogicky pospojovat všechny vesmíry, ve kterých se pohybuju, a udělat z nich špionážní thriller.

Politika mě ale pořád zajímá, s mnoha lidmi jsem v čilém kontaktu, jen vidím málo výzev, do kterých bych se chtěl pustit. Jednou z nich je prezidentská volba, kterou považuju za důležitější než sněmovní volby.

politický marketér Tomáš Jirsa