COOLna

Ekonomové už dlouho tvrdí, že místo zvýšené spotřeby, turismu a prestiže přinášejí hry pořadatelským městům hlavně dluhy, předimenzovanou infrastrukturu a masivní náklady na údržbu. V roce 2016 publikovali dva američtí akademici – Victor Matheson a Robert Baade – studii s chmurným závěrem: „Ve většině případů jsou olympijské hry pro pořadatelské město ztrátovým podnikem.“ Letošní hry přihnaly ještě víc vody skeptikům na mlýn. „Lepší by bylo je nemít,“ říká o hrách Suehiro Toru z investiční banky Daiwa Securities. Vyjadřuje tím převládající postoj mezi japonskými ekonomy i laiky.

Vyčíslování ekonomických dopadů megaakcí, jako jsou olympijské hry, může být ošidné. Organizátoři a kritici se přou o to, které investice skutečně přímo souvisejí s hrami a které by města v zájmu svého rozvoje stejně musela udělat. Téměř jisté ovšem je, že olympijské hry dramaticky přestřelí plánovaný rozpočet. Alexander Budzier, Bent Flyvbjerg a Daniel Lunn z Oxfordské univerzity zjistili, že každá olympiáda od roku 1960 překročila rozpočet, v průměru o 172 procent. (Mezinárodní olympijský výbor jejich výpočty rozporuje.) Tokio do tohoto vzorce přesně zapadá. V roce 2013 se počítalo s olympijskými výdaji ve výši 7,5 miliardy dolarů. Do konce roku 2019 se oficiální rozpočet vyhoupl na 12,6 miliardy a japonští auditoři odhadovali, že skutečné náklady jsou zhruba dvojnásobné. Opatření proti covidu-19, včetně nákladů na testování a úpravy sportovišť, přidala dalších 2,8 miliardy dolarů.

Studie tokijské vlády z roku 2017 předpovídala, že výnosy víc než bohatě vynahradí veškeré náklady. Podle odhadu měly hry vygenerovat 14 bilionů jenů (127 miliard dolarů) ve zvýšené poptávce. Část tohoto nárůstu měla mít na svědomí výstavba nové infrastruktury, byť takové projekty často odčerpávají investice do jiných, užitečnějších. Další výhodou obvykle bývá zvýšená spotřeba v době her, když lidé utrácejí za všechno možné, vstupenkami počínaje a jídlem a pitím konče. Ale jelikož hry se budou muset obejít bez diváků na stadionech, Tokio z toho nic nevytěží. 

Olympijský komercialismus má hluboké kořeny. Logo Kodaku se při úplně prvních moderních hrách v roce 1896 dokonce objevilo na oficiální výsledkové listině. Do nové éry vstoupil olympismus v roce 1984 na hrách v Los Angeles. Tenkrát olympiádu poprvé zafinancoval velký byznys. Organizátoři vsadili na to, že si značky jako McDonald’s nebo Buick rády zaplatí exkluzivitu ve svých produktových segmentech. Přesně to se také stalo a olympiáda v LA vykázala zisk. Od té doby skončilo jen málokteré pořadatelské město v zisku, protože před konáním her musejí utratit miliardy dolarů za stadiony a dopravní stavby.

Z pohledu korporátních sponzorů jsou finanční výnosy mírně řečeno mlhavé. Ale pořád se hlásí, takže jim to za to musí stát. Vystaví své značky všem na očích, globálnímu publiku mohou vnutit své nové zboží (olympijské hry v Rio de Janeiru sledovalo v roce 2016 3,2 miliardy lidí) a spojit své jméno s celosvětově obdivovaným symbolem – pěti olympijskými kruhy.

To všechno tokijští organizátoři slibovali, a domácím sponzorům navíc šanci zúčastnit se oslav vybřednutí z desítek let trvající hospodářské stagnace, podobně jako se tamní hry v roce 1964 staly oslavou poválečného vzestupu země, říká sportovní ekonom Andrew Zimbalist. 

Stálice jako Coca-Cola a Visa už se dívají do budoucnosti. Zimní hry v roce 2022 začnou, pokud pandemie dovolí, už za sedm měsíců. Ovšem i v jejich případě mají sponzoři problém – výběr Pekingu coby hostitele vedl k čím dál hlasitějším výzvám k bojkotu kvůli porušování lidských práv v Číně.

Tyto hlasy nejsou ničím novým – hlasitě se ozývaly už při letních hrách v Pekingu v roce 2008. Firmy si jich vesměs moc nevšímaly. Mnohem ochotněji ruší kontrakty s individuálními hříšníky (vzpomeňte si na Lance Armstronga nebo Tigera Woodse), než aby pustily k vodě poskvrněné hostitele či organizátory, ať je to Čína, nebo korupcí prolezlá fotbalová federace FIFA, protože ti jim nabízejí obrovské televizní pokrytí.

Tentokrát to ale tak snadné být nemusí. Globální pobouření nad tím, jak Čína zachází s muslimskými Ujgury, narůstá a stejně tak sílí i tlak na firmy, aby se chovaly uvědoměle – což v praxi znamená, aby zaujímaly postoje k těm nejožehavějším problémům. Před Pekingem se proto globální značky dostanou do kleští mezi výzvami ke zrušení sponzorských smluv a strachem z čínské odvety, respektive ze ztráty obřího trhu. Kdyby vycouvaly z jedné olympiády, natož ze dvou, mohly by se nadlouho připravit o olympijské kontrakty, protože by na jejich místo nastoupily firmy z Číny a dalších zemí.

Nedemokratické režimy s oblibou utrácejí velké peníze za pořadatelská práva na velké sportovní akce; koneckonců fotbalový šampionát v roce 2022 hostí Katar. Lokální firmy mávají penězi. Ruský Gazprom patří k největším sponzorům sportu. Čínské firmy masivně investují do vybudování celosvětových značek – Hisense, AliPay a Vivo patří do desítky největších sponzorů aktuálního fotbalového mistrovství Evropy. Alibaba nejspíš dlouho nezůstane jedinou čínskou firmou v žebříčku deseti největších sponzorů MOV.

týdeník Hrot