COOLna

Říká se, že hudba léčí. Platí to i v obchodech, když tam pořád něco „vyřvává“?
Určitě! Všechno kolem nás vibruje čili všechno vydává zvuk, který je nedílnou součástí nás všech od počátku až do konce života. Hudbu vnímáme, ať chceme, nebo nechceme, ať ji posloucháme aktivně, nebo podvědomě. Hudbě neutečete, zároveň dokáže velmi silně měnit lidské emoce. A my v obchodech, pro které zajišťujeme takzvané in-store rádio, pracujeme zásadně s pozitivními vibracemi.

Chcete říct, že mě hudbou donutíte nakupovat?
Chci říct, že hudba spolehlivě dokáže ovlivnit vaše chování v obchodě. Já vás do té prodejny pochopitelně nepřivedu, k tomu prodejce potřebuje dobrou marketingovou kampaň. Ale když už přijdete, dokážu vás na place přivést do té správné nákupní nálady.

Jak to uděláte? Jak zákazníky přimějete nejen okukovat plné regály, ale hlavně nakupovat?
Dobře zvolenou zvukovou kulisou. Jejím základem je pohodová hudba v srdečním rytmu šedesát až sedmdesát úderů za minutu – tak bije lidské srdce v klidu. Ta zákazníky zklidní, aby si mohli bez stresu vybrat a nakoupit. Samozřejmě se bavíme o běžném obchodě pro většinového zákazníka, v hiphopové prodejně určitě nemůžete pustit Helenu Vondráčkovou.

Existuje zaručený hudební hit, který u zákazníků spustí nekontrolovatelnou touhu nakupovat?
Kdyby něco takového bylo, hraje to samozřejmě úplně všude, v každém obchodě, v každé reklamě. Jenže jako má různé zboží různé zákazníky, tak různí lidé preferují různou hudbu. Ačkoli pár šikovných univerzálních melodií se přece jen najít dá.

Dáte mi nějaký příklad?
Třeba Bitter Sweet Symphony od Verve v obchodech funguje fantasticky, podobně jako Somebody That I Used To Know (Gotye), Heartbeats (Jose Gonzales) nebo klasiky Here Comes The Sun (Beatles) či What A Wonderful World (Louis Armstrong).

Je nějaká muzika v prodejnách tabu?
Rozhodně tvrdá hudba jako metal nebo hardrock – i když i tady se dají najít výjimky, třeba motorkářské prodejny. Univerzálně jsou tabu explicitní texty obsahující sprosté nebo rasistické výrazy.

Platí to i v angličtině?
Leckdo si může myslet, že tomu lidi nerozumí, ale my si hlídáme i anglické texty, snažíme se toho vyvarovat za každou cenu.

Liší se zvuková kulisa podle velikosti obchodu? Nebo spíš podle sortimentu?
Nejvíc se liší podle teritorií. Jiný hudební vkus frčí v obchodech velkoměst, jiný na malém městě nebo ve vesničce střediskové. Ve větších městech se dá nasadit víc novinek a progresivní hudba, zatímco mimo ně je lepší hrát pohodovou muziku à la Rádio Blaník. Na venkově je větší objem českých písní.

Obchodníci, kteří měli nuceně zavřeno, doufají v nákupní žně. Dejme tomu, že prodávám oblečení, tudíž teď potřebuju rychle a co nejvýhodněji prodat loňské košile. Dokážete cíleně podpořit prodej konkrétního zboží?
Výběrem hudby ne, to lze jedině reklamou na místě prodeje. Takže do správně vybrané hudby zamícháme krátká obchodní sdělení. Zákazník uslyší o produktech kolem sebe na nákupní ploše. Když mu něco připomeneme, usnadníme mu volbu. Ale nemusí to být jen reklama. Pozorovali jsme třeba zvýšení prodejů impulzního zboží, když jsme zavedli službu hlášení svátků.

Prodává lépe mužský, nebo ženský hlas?
Nedá se říct, že by hrálo roli pohlaví, spíš jde o charizma a povědomý hlas. Za známé herce se proto platí výrazně víc. Ale to se může velmi rychle změnit. Už za pár let na vás může v obchodech běžně mluvit umělá inteligence, kterou od člověka nerozeznáte. Technologie na to existují už dnes: stačí patnáct vteřin dlouhá nahrávka vašeho hlasového projevu a podle ní se pak snadno nahraje vaším hlasem cokoli. Ostatně pro různá automatická hlášení tipu „Prosíme, přeparkujte modrou octavii SPZ…“ už dnes nabízíme obchodníkům službu převodu textu na hlas a jeho následné zařazení do vysílání, kde obsluha na prodejně jednoduše napíše obsah sdělení do počítače a ten už zařídí mluvenou formu textu.

Nakolik je důležitý poměr mluveného slova a hudby v obchodě?
Klíčové je s mluveným slovem nic nepřehnat. Podle mých zkušeností by in-store reklamy neměly zabrat víc než osminu času vysílání in-store rádia. Zvuk má jednu zásadní výhodu, můžete ho vnímat a nezatěžujete přitom zrak, který je v obchodě pod palbou vjemů. Vizuálních podnětů je v prodejnách tolik, až se někdy vzájemně přebíjejí. Zato sluch se vyloženě nabízí jako volný komunikační kanál, díky němuž lze efektivně nabízet zboží. Byla by škoda toho nevyužít.

V čem je problém, jestliže lidé chtějí slyšet své oblíbené písně?
Ve spoustě dlouhých reklam, které vůbec nesouvisí s prodejem, a také v tom, že skladby s nejvyšší rotací se točí na hudebních stanicích každých pár hodin, protože běžné rádio člověk poslouchá nanejvýš dvě hodiny denně. In-store rádio musí mít daleko širší playlist. Spokojený, usměvavý prodavač, který má dobře prodávat, přičemž tráví na place deset dvanáct hodin, potřebuje pestřejší kulisu.

Playlist měníme neustále, máme na to speciální počítačový program a zkušené dramaturgy. Muziku vybíráme velmi sofistikovaně, podobně jako hudební rádia. Využíváme tzv. focus group, cílovou skupinu zákazníků, kterým pouštíme ukázky. Sám jsem v rádiích začínal a dobře vím, že to funguje. Ačkoli i tady občas narazíme na výjimku potvrzující pravidlo.

Jiří Havel