COOLna

Už jen samotná velikost sociálních sítí a Googlu je dechberoucí. Celosvětově má internet cca 4,4 miliardy uživatelů. Facebook drží 72% podíl všech sociálních sítí světa s cca 2,7 miliardami aktivních uživatelů měsíčně, vedle toho je vlastníkem Instagramu s cca 1,1 miliardou uživatelů, dále WhatsAppu, Messengeru. Dominující vyhledávač Google obhospodařuje 87% světový podíl vyhledávačů, používají ho cca 4 miliardy lidí. Jeho bratr YouTube (pod matkou Alphabet) pak 2,3 miliardy lidí. Proto se Googlu s Facebookem říká Duopol.

V Česku je velikost Facebooku a Googlu opticky zastřená. Proporce mediálního trhu shrnuje oficiální celostátní měření. Sledovanost českých televizí peoplemetry Nielsen Admosphere, prodané náklady a čtenost tisku ABC ČR a Mediaprojekt, internetovou návštěvnost NetMonitor. Ale právě Facebook a Google nepodléhají v České republice žádným oficiálním generálním měřením. V celostních statistikách NetMonitoru, který je jednotnou měrnou veličinou českého internetového trhu, nejsou zahrnuti, nejsou vidět. Vzniká, zejména pro lidi mimo mediální branži, optický klam, že tu nejsou. Jenže jsou.

Česká republika má dnes téměř 8,6 milionu uživatelů internetu. Podle expertních odhadů Facebook dnes užívá 5,7 milionu Čechů, Instagram 3,2 milionu. Google v Česku drží 84% podíl mezi vyhledávači (kdysi největší Seznam už jen 11%). YouTube konzumuje 5,6 milionu Čechů. Souhrnně dle dat AMI Digital Indexu používá dnes v ČR sociální sítě 92 % uživatelů internetu a v průměru s nimi tráví 159 minut denně.

Boom digitálních technologií je celosvětovým boomem on-line médií. Znásobil se počet zdrojů informací, není těžké si s de facto zanedbatelnými náklady založit internetový projekt. Průvodním jevem je však úpadek kvality (cílem mnohých projektů není žurnalistika, nýbrž „clickbait“ reklamní živnost) a nivelizace zpráv. Šíří se (Ctrl copy) skrz weby světelnou rychlostí (ochrana autorských práv je malá, těžko vymahatelná), formátem se na mobilu unifikují. Skrz mobil dnes mimochodem konzumuje obsah cca 70 % uživatelů. Při brouzdání vyskakuje podobný feed fotografií a titulků, uživatel těžko rozlišuje, za kterým webem je velká profesionální redakce a za kterým jen pofidérní komerční projekt. Celý svět je na dosah ruky, zpráv nepřeberně. Kdo je kdo, se stírá.

O to důležitější je, které zprávy jsou v on-line feedech servírované jako prvořadé. Jakým principem výběru a hierarchie je hlavní výpravčí distribuce zpráv, gatekeeper webu či platformy, žene do krevního řečiště internetu. V jeho rukou je moc nad tím, co vidíme a nevidíme.

V původním prostředí internetu (době tzv. „inovace bez povolení“) muselo být každé síťové zařízení identifikováno a protokolováno. Tím ve skutečnosti vznikl obrovský sledovací stroj. A následně s pomocí chytrého telefonu (e-mailu, vyhledávání, sociálních sítí, aplikací, paměti, senzorů, kamery, mikrofonu, polohových služeb) i permanentní špeh v kapse, se kterým se dá vědět o člověku skoro vše. Zjištění, že uživatelé na internetu generují obrovské množství stop svého chování – dat, byl objev zlatého dolu.

Akumulovaná big data získávaná zdarma o nesčetných aspektech lidské existence se stala cennou surovinou pro algoritmy k odvození vzorců chování lidí. Predikcím, co nabízet, o co bychom mohli mít hlavní zájem. Které zprávy nám osobně prioritizovat nad jiné, zkrátka jak cílit, personalizovat nabídku. A také a hlavně – jak pak za onu naši zaostřenou pozornost tučně u inzerentů inkasovat. Začala doba datová, někdy se říká kapitalismus dohledu („surveillance capitalism“, tvorba zisku z analýzy dat všudypřítomným sledováním uživatelů). Začal obchod s lidskou pozorností, s „lidským masem“ v novověké podobě.

V roce 2013 zahajuje Facebook (dle vlastních slov) novou éru analýzy dat, kdy pomocí metody deep learning chce odhalit i nevyslovené emoce uživatelů a předvídat jejich přání. Už tak ví hodně. Že se lidé nejvíc rozcházejí těsně před jarními prázdninami a dva týdny před Vánoci, že se z použitých slov na feedu dají poznat vznikající psychické poruchy uživatelů (ze studie 2018) atd. Google zase pochopil, že lidé vyhledávanými slovy o sobě díky falešnému pocitu anonymity prozradí víc, než by byli ochotni komukoli kdy otevřeně přiznat (viz i kniha Everybody Lies).

Duopol se začal „koupat“ ve znalosti uživatelů a dominovat v behaviorálním cílení. Výsledkem je, že dnes cca 60 % veškeré světové on-line inzerce jde Duopolu. Pro srovnání – jen 1 % růstu digitální inzerce směřovalo v roce 2019 publisherům. V r. 2019 měl Google obrat 161 mld. USD a v r. 2020 dokonce 181 mld. USD. Z toho reklamní příjmy tvořily 149 mld. USD. Provozní zisk byl v r. 2019 neuvěřitelných 89 mld. USD. V České republice mimochodem neplatí Google skoro žádné daně z příjmu, peníze proudí přes centrálu v Irsku. V roce 2019 odvedl v ČR 9,610 milionu Kč, v roce 2018 jen 8,798 milionu Kč. Oproti tomu Seznam.cz, česká internetová jednička, zaplatila za r. 2019 daň z příjmu přes 250 milionů Kč.

Iniciativy na tzv. podporu žurnalistiky nelze brát jinak než jako zástěrku, PR alibi před neznalci. Dle žebříčku Brand Finance je Google dnes třetí, Facebook sedmou nejhodnotnější značkou. Stojí za nimi data o nás všech, přivlastněná si podobně jako přírodní bohatství při kolonizaci Ameriky. Bez zákonných omezení a zde bez našeho vědomí.

Bestseller Nahá opice, byť vyšel poprvé již roku 1967, provokativním názvem naznačuje zvířecí podstatu člověka, ale také hezky symbolizuje člověka informačně svlečeného donaha a zároveň naši zranitelnost.

Obchodní model založený jen na inzerci (tzn. bez platících uživatelů) potřebuje jak nenasytný bumbrlíček co největší uživatelovu pozornost, maximum jeho času a zapojení. Pokud nemá platforma příslušnou právní brzdu, korektiv, může sahat téměř k jakýmkoli prostředkům, které uživatelskou pozornost podpoří. Dynamické interakce mezi lidskou přirozeností a toxickým výrobním modelem jsou pak jádrem problémového dopadu na společnost.

Kódem, kterým jsme jako homo sapiens primárně vycvičeni se řídit, byly a jsou emoce. Nejsilnější emocí je strach. Zprávy ohrožující, šokující, výstřední atd. (přesně tak většinou vypadají dezinformace) vedou evoluční prim. A on-line konzumace, rychlejší a rychlejší, tomu jen víc nahrává.

Stejně jako kamelot novin v minulých stoletích věděl, jakou zprávu na ulici křičet, aby dostal pěťák, ví algoritmus sociálních sítí mnohonásobně přesněji, jaké zprávy uživatele vybudí. Dezinformace, trollování, lži, projevy nenávisti, extremismus… jsou přesné spouštěče, jak evolučně dané pozornosti dosáhnout. Každá taková zpráva svou podstatou kontaminuje jakékoli (i kdyby původně bůhvíjak intelektuálně zacílené) prostředí.

Algoritmus s námi hraje jen hru, jak nás přimět co nejvíce klikat a strhávat naši pozornost. Šém vložený do tohoto algoritmického golema je – vydělat. V přímém přenosu golem vidí, na co zabíráme, a dynamickou interakcí nám jde ďábelsky naproti.

Netflix v září 2020 publikoval polodokumentární film Social Dilemma, který podrobně popisuje, jaké manipulativní techniky Google a Facebook používají, jaké nástroje na podněcování konzumační závislosti vyvinuly. Obsahuje rozhovory s bývalým etikem designu Googlu Tristanem Harrisem, spolutvůrcem tlačítka „Like“ na Facebooku Justinem Rosensteinem, bývalým ředitelem Pinterestu Timem Kendallem a mnohými dalšími. Kromě konkrétní praxe nastiňují i svá osobní dilemata, když si uvědomili, na čem se podílejí a proč museli z vlaku vystoupit.

Pro pochopení, jak Google a zejména Facebook pracují, stojí za to si pustit video ze slyšení právě Tristana Harrise v Senátu USA z ledna 2020, kde popisuje triky platforem při vytváření iluze svobodné volby, vytváření závislosti na odměnách, obav z promeškání čehosi, touze po uznání od ostatních, neustálém narušování naší pozornosti atd.

Vydavatel nese právní zodpovědnost za každou větu, kterou publikuje. Pokud dovolí zveřejnit cokoli nehorázného, bude čelit žalobě nejen autor článku, ale i on, vydavatel. Tady je principiální rozdíl. Ačkoli vydavatelé i technologické platformy mají stejný základní rys – oba šíří ve veřejném prostoru informace s masovým dosahem, technologické firmy jako Facebook, Twitter tvrdí, že právní odpovědnost nese jen autor, ony ne. Ony jsou přece jen platforma! Bezskrupulózně si berou svobodu bez zodpovědnosti.

Podnikání technologických platforem s big daty a informacemi má nejen ekonomický, ale také zásadní společenský rozměr. Stalo se globálním, celospolečenským hazardem s myslí jednotlivého uživatele i celých společenských systémů. Spolutvoří jejich nálady, názory, tendence.

Vývoj šel postupně. Facebook byl schopen bez uzardění na 700 000 feedech testovat, co se stane, pokud bude jejich uživatelům jak laboratorním myším pouštět jen filtrované, pozitivně či negativně laděné zprávy. Experiment této emoční manipulace byl publikován v roce 2014 v časopise Proceedings of the National Academy of Sciences se závěrem, že byla dokázána možnost emoční nákazy prostřednictvím sociálních sítí. Po vlně kritiky se Facebook omluvil, že cílem bylo zlepšení služby.

V roce 2013 publikuje Michal Kosinski výzkum (i s varováním), jak lze Facebook použít k určování řady vysoce citlivých, nevyslovených informací (sexuální orientace, etnického původu, náboženských a politických názorů, osobnostních rysů, inteligence, štěstí, užívání návykových látek, rodičovské separace atd.). Šlo o model odvozený z tzv. big five – psychologických vlastností (OCEAN) – mapy rysů, kterými lze charakterizovat člověka. Díky němu je Facebook o nás schopen z 10 lajků vědět tolik, co naši kolegové, ze 70 lajků tolik, co naši blízcí přátelé, ze 150 lajků tolik, co naši rodiče, ze 300 tolik, co manžel/manželka… Au! Facebook posbírá takových lajků několik miliard každý den!

Šlo však také o model, z něhož vzala následně základ i Cambridge Analytica.

Viz i článek Business Insider, že se nyní na internetu objevila data 533 milionů uživatelů ze 106 zemí, včetně 1,3 milionu Čechů, která unikla z Facebooku v roce 2019. Ohrožení kybernetické bezpečnosti a zneužití hackery je jasné. Že lze datové a behaviorální mapy obyvatelstva, modely, co komu, kdy a jak komunikovat, použít i jako politickou zbraň, také.

V poslední době se čím dál více hovoří o informační válce mezi státy. O profesionálním záměrném šíření dezinformací s hlavním cílem – destabilizace a oslabení protivníka. Společnost Semantic Visions, která se zabývá celosvětovým monitoringem zpravodajských webů, zveřejnila v lednu 2021 tvrzení, že veškeré dezinformace o covid-19 v České republice z více než 90 % proudí z třicítky dlouhodobě proruských webů. A z této třicítky webů slovy právě dva weby tvoří 40 % jejich obsahu.

The Guardian doslova před pár dny publikoval článek o zneužívání Facebooku k politickým manipulacím a ovlivňování veřejnosti. Mluví o 30 případech ve 25 zemích.

Zajímavá je i studie Centre for Countering Digital Hate, kdo profituje z antivakcinačních nálad.

A ještě jedna věc na téma setting minds společnosti, vlivu na nastavení mysli a nálad ve společnosti. Google dnes, uvědomme si tu změnu, nabízí na vyhledané slovo odpověď již ne formou jednoduchého seznamu puristických linků. Nýbrž jako čím dál dokonaleji koncipovanou, navíc opět personalizovanou homepage k danému tématu. Se summary, nabídkou videí, statistik, fotografií (povětšině z publisherských zdrojů). Na které klikat, aby vás vedly ke zdroji, již vůbec nemusíte, vidíte, co potřebujete, na první pohled. Toť zaprvé. Za druhé – každý učedník novinařiny ví, že už výběr sám je sdělení. Stejně jako hierarchie, pořadí. První pozice se kliká doloženě nejvíc. Půlka vyhledaného se nerozklikne nikdy. Doslova před pár dny Google anoncoval navíc další krok tímto tvůrčím směrem. Zavede update algoritmu tak, aby upřednostňoval obsah napsaný, cituji, odborníky nebo nadšenci. Aha! A vítězem mezi nadšenci,„milý Shreku“, se stává…?!

No, a v neposlední řadě, korunovaná tečka – odkud lidé zprávy čerpají. Tady také žijeme zcela změněnou realitu. Dnes cca 75 % zpráv, které lidé konzumují, berou z digitálního prostředí. A cca 49 % přímo ze sociálních sítí. Viz Digital News Report 2020 Reuters Institute. To znamená, že 75 % zpráv jde k uživatelům z prostoru, do kterého je v také či onaké míře zapojena umělá inteligence a kde rychlost, povrchnost konzumace plodí zjednodušení, kognitivní zkratky, zkreslení a rekonfigurace.

Zdemokratizoval informace, akceleruje inovace atd. Vše ano! A je třeba si toho vážit. Jen se však některé jeho části utrhly, vykloubily mimo historicky ověřený zdravý systém. Nejde jen o největší centralizaci moci v historii lidstva, kdy doslova pár soukromých rukou může otočit algoritmy jakýmkoli směrem nad globálním veřejným prostorem. Jde o celistvé důsledky jejich podnikání, podobně jako v ochraně životního prostředí.

Populace většinou vůbec netuší, čeho je účastna, či žije naučenou bezmoc. GDPR je nechrání, neb číslo OP není to, oč se hraje. Prohlášení Googlu, že ukončí podporu tzv. cookies třetích stran, vypadá bohulibě, tváří se jako ochrana soukromí uživatelů. Ve skutečnosti však Google omezením cookies 3. stran jen ještě více posílí svoji konkurenční výhodu v oblasti cílené reklamy. Vlastních dat a dat z dalších společností matky Alphabetu, z prohlížeče Chrome, z operačního systému Android (mimochodem rovněž dominujícími společnostmi ve svých oblastech!) má nepřeberně.

Tzv. sušenkový zákon od r. 2015 nic nevyřešil. Souhlas se sledovacími cookies, povinný vyskakující banner, odpinkává většina čtenářů jako protivnou prudu. Experiment, kdy lidé odklikli smrt vlastního dítěte, neb texty podmínek nikdy nečtou, je dobře znám. Novela zákona o elektronických publikacích, která by měla v ČR začít platit, je jen kosmetikou. Ona binární smlouva – přijmi, či jdi pryč – je pastí a paradoxem svobody současnosti. Každý si svobodu cení. A přitom všichni jako přiznanou nesvobodu volby odjišťujeme co nejrychlejším klikem ano, dáváme souhlas, nevíme vlastně k čemu a zavíráme oči, že nám naše ceněné soukromí někdo bere. Faustovský podpis klikem.

Libuše Šmuclerová