COOLna

Slogany lakující firmu na líbivější než skutečné barvy, patří do kategorie, která se označuje anglickým termínem Corporate Social Responsibility (zkratka CSR – společenská odpovědnost firem).

Nejčastějšími podobami této formy CSR jsou greenwashing (předstírání, že firemní podnikání prospívá přírodě) a goodwashing (předstírání, že aktivity firmy prospívají lidem – zákazníkům, dotčeným komunitám, dětem, starým lidem, znevýhodněným skupinám lidí či obecně dalším lidem). A protože marketingoví odborníci jsou vynalézaví, narazíte i na artwashing, což je podpora kulturního dědictví a obecně kultury, pinkwashing, což je tvrzení, že firma bojuje proti rakovině a/nebo podporuje sexuální menšiny, a whitewashing, což je synonymum pro tzv. spin doctoring, tedy odvádění pozornosti od toho, co je třeba utajit.

Stalo se normou, že kdo chce dnes ve světě velkého byznysu uspět, musí mít oddělení CSR, případně se tématu CSR věnovat v už existujících strukturách organizace. Většinou se jedná o oddělení v původním významu tohoto slova, kdy se CSR oddělilo a funguje nezávisle na zbytku firmy – i na výrobě či provozu, tedy na tom, v čem firma podniká. CSR oddělení mají dnes olejářské či uhelné firmy, tabákové firmy nebo výrobci pesticidů a mohli by je mít nakrásně třeba i výrobci nášlapných min. Je to totiž jedna z těch moderních nezbytností, které podmiňují úspěch byznysu podobně, jako dříve bylo „řízení podle cílů“, apel na leadership nebo sepsaná firemní vize, mise a hodnoty, kterými se oblepovaly chodby a zasedačky.
CSR je v dnešním převažujícím firemním pojetí jakékoliv gesto směrem k veřejnosti, kterým firma vylepšuje svůj veřejný obraz, ale vždy pouze do té míry, aby to neohrozilo celkové výsledky firmy. V tomto smyslu je jednou z klíčových ideologických zbraní současné neoliberální firmy.

První cíl je zřejmý. Česká spořitelna podporuje reformu českého školství, Agrofert pomáhá české kultuře, Avon bojuje proti rakovině prsu, Vodafone podporuje LGBT, IKEA pomáhá dostupně a moderně vybavovat domácnosti a tím chrání planetu, Phillip Morris pomáhá zlepšovat životní podmínky znevýhodněných lidí, McDonald’s podporuje dětský fotbal a přes recyklovatelné kelímky též ochraňuje planetu, a tak dál, a tak dál…

Založit nadaci, rozdávat peníze a to rozdávání hlavně pečlivě dokumentovat (točit, fotit, sdílet na sociálních sítích a všemi jinými prostředky…), ideálně na to najmout vlivné influencery je chytrá a především laciná reklama, kterou si lidé na sociálních sítích sami sdílejí s vděčností za všechno to dobro. De facto se tak stávají bezplatným externím marketingovým oddělením dotyčných korporací.

A odvedení pozornosti jako třetí cíl CSR? I tady najdete příklady na každém kroku. Philip orris provozuje dobročinný fond a do toho podporuje zaměstnanost, aby překryl fakt, že jeho výrobky (legálně!) zabíjejí každého druhého kuřáka. Avon pochoduje proti rakovině prsu, zatímco mnohé jeho výrobky obsahují látky s podezřením, že rakovinu způsobují, a Agrofert posílá peníze na kulturu, aby odvrátil pozornost od ničení české přírody, našeho zdraví, zneužívání evropských dotací, od úděsných podmínek některých jeho zaměstnanců nebo od bezprecedentního střetu zájmů a kumulace moci jeho majitele.

Čím více věříme v oddělenost a v to, že jsme svobodně (tj. na svém okolí nezávisle) se rozhodující jednotlivci, tím menší je pravděpodobnost, že si všimneme, že firma svojí zdánlivou dobro-činností ve své podstatě překrývá vlastní zlo-činnost, kdy ničí zdraví a přírodu, snižuje kvalitu života lidí a nezřídka doslova a do písmene zabíjí. Jak víme, uhlazený, masívním marketingem non-stop prezentovaný Dr. Jekyll, má vždy i svého pana Hyda.

Slušná firma