COOLna

Na skutečných věcech, například na lidech, půdě a přírodních zdrojích, záleželo, jenpokud zajišťovaly, že strana aktiv v obchodní bilanci byla větší než strana pasiv. Korporativismus skrytě stranil postoji, že všechno a všechny si lze podmanit kvůli zisku. Bylo možné inkorporovat cokoli a kohokoli, dokud to posilovalo moc centrální autority, která zase podporovala monopolní postavení jí oprávněných korporací.

Čelní průmyslníci proto finančně podporovali státní školy – současně dary dělnické třídě i účinné nástroje pro výchovu poddanější pracovní síly. Najímali si reformátory, jako byl Ellwood R Cubberly ze Stanfordu, který navrhoval systém státních škol založený na pruské metodě, jejímž cílem bylo produkovat to, čemu říkal \“průměrné intelekty\“, a současně \“zaručit povolnost občanů\“. Cubberly modeloval naše státní školy podle \“továren, v nichž se má surový produkt (děti) zpracovat a uzpůsobit…podle předem daných specifikací.\“

Pomocí prvních protagonistů nové vědy zvané \“public relations\“, k nimž patřil imladý Edward Bernays, vytvořil Creelův výbor, jehož úkolem bylo změnit americké myšlení. Fungovalo to a posloužilp jako model toho, čemu se později mělo začít říkat masová komunikace.

Jestliže je demokracie podvod, proč se namáhat a podporovat její neschopné lídry? Stejně je mnohem jednodušší uspokojit spotřebitele než občany: prostě zařiďte, aby lid uvěřili, že korporace jsou velkými hybateli civilizace a že nejjistšjší cestou k osobní spokojenosti je spotřeba. Kromě toho, čím více rostli vliv public relations ve volebním procesu, tím víc bylo zapotřebí korporátních financí, aby bylo možné kohokoli dosadit do úřadu. Na konci40. let 20. století už bylo zcela jasné, kam se ubírá moc: směrem k industriální společnosti ovládané korporacemi, která toho měla více společného s obchodováním a kapitáem než s politikou. Public relations se nakonec obrátily zády k již beztak cynické verzi demokracie.

Předměstí, jako byl třeba Levittown ve státě New York, zaručovala, že každá rodina měla vlastní samostatný dům, auto a přístroje, které jim zprostředkovaly zábavu. A čím víc se spotřebitelé individualizovali – čím byli odloučenější ve svých domech na předměstí, čím izolovanější od své komunity a celkově soběstačnější – , tím více věcí museli nakupovat. Nezávislost jednoho na druhém znamenala zvyšování závislosti na firmách, jež nás obsluhovaly.

Místo, aby nás naše technologie znovu spojily, slouží k tomu, aby nás ještě víc oddělily, a redukují naše kontakty na virtuální pobídky. Korporace mezitím nacházejí Online cestu ke ztělesnění: Chase and Co. a Coca -Cola umisťují avatary do Online prostředí, jako je třeba \“virtuální svět\“ Second Life, a ti jsou tak stejně skuteční jako my. ěkdy ještě víc, zejména když náš Online život a postavení předurčuje nebo dokonce nahrazuje náš život a postavení v bývalém skutečném světě.

Zpětnou vazbu i participaci uplatňujeme skrze zákaznický servis, který v nás posiluje zákazníka tím, že nás jako lidské bytosti infantilizuje. Tato závislost předznamenává naši regresi a převedení rodičovské autority na naše korporace, což připomíná oddanost našich předků císařům a velekněžím.  Když některé korporace poslouží jako uznávaný nepřítel veřejnosti, vloží se do toho rychle jiné korporace, aby ztělesnily náš nesouhlas.

Stejně jako nás Microsoft děsí, že se v něm ozývají praktiky oprávněných monopolů, Appple a Google přinášejí vzrušení z iluze alternativy vycházející zdola a zaměřené na lidi. Nenávidíme Nike a milujeme Airwalk, nenávidíme Hummer a milujeme Mini, nenávidíme Nabisco a milujeme Hain…Nebo naopak. Ale všichni milujeme korporace.

Časem je naše chování čím dálpředvídatelnější, našeživoty předurčenější a zmenšujese naše povědomí o alternativách autonomie umožněné korporacemi. Tak to prostě je, a pokud je nám známo, vždycky to tak bylo. Čím jsme izolovanější a předvídatelnější, tím míň jsme ovšem podle všech důležitých měřítek naživu, a tím víc žijí vlastním životem naše korporace. V umělém prostředí korporativismu představují korporace domorodé stvoření a my jsme cizinci Fungují lépr, nrž to umíme my, protože naše zákony – dokonce i naše silnice, obytné čtvrtě a politické procesy – jsou utvářeny tak, aby vyhovovaly spíš jejich činnosti než té naší. Musíme jednat jejich prostřednictvím, nikoli skrze ostatní lidi, což jen prohlubuje naši izolovanost a předvídatelnost. Vzdáváme se své aktivity a ztrácíme svobodnou vůli, která z nás dělá lidi. Naše role se převrátily. Prostředí korporativismu dává přednost sobeckému před společenských, obchodní značce před produktem a centrálnímu před lokálním. Následkem toho ochabla naše schopnost hledat a nalézat řešení – na problémy, které lze řešit jen na osobní nebo místní úrovni, hledáme odpovědi, kter mají status celostátně uznávané značky. Pudí nás to k řešením, která nabízejí stejné momentální uspokojení jako spotřeba, jsou stejně okamžitá a bezproblémová jako nákup v butiku. Politické špičky mají stejnou emocionální sílu jako osvědčené obrazy, na nichž jsou založeny jejich kampaně, a jsou i podobně chatrné a nehmotné. Dokud vnímáme svět z perspektivy koglomerátů korporací, nevnímáme činnosti a příležitosti, které jsou nám dosud dostupné na lidské úrovni. Budeme dál válčit na bojišti, které bylo vytvořené tak aby přinášelo výhodu korporátním aktérům, a současně vysiluje a odlišťuje skutečné lidi. A čím déle budeme svou činnost omezovat na tuto umělou sféru, tím více budeme toto nepřirozené prostředí mylně považovat za území určené k našemu jednání.

Skrze Světovou banku a Mezinárodní měnový fond pak nejrozvinutější státy mohly pomáhat rozvojovým zemím velkými injekcemi hotovosti. Žadatelské státy se však s přijetím půjček musely otevřít pravidlům volného trhu, která stanovila mezinárodní úvěrující komunita v Bretton Woods. Tím se vystavovaly nové podobě starho známého kolonialismu. Přijmout půjčku znamenalo otevřít přístavy zahraničním lodím a trhy  zahraničnímu zboží. Znamenalo to dovolit zahraničním korporacím skupovat v dané zemi půdu a volně soutěžit s kteroukoli domácí firmou. Státy nesměly uvalit omezení na to, jaké druhy zboží se mohou dovážet nebo z kterých zdrojů se může těžit. Stručně řečeno, přijmout půjčku od MMF znamenalopřijít ovšechny formy \“protekcionismu\“.

Vzhledem k tomu, že HDP využívané oblasti konstantně stoupá, používají se podobné příklady jako důkaz, že metody MMF a volný obchod přinášejí rozvojovým zemím nezbytnou pomoc. Hodnotíme-li situaci takovýmto měřítkem, pak platí, že čím větší znečištění nějaký projekt vyprodukuje, tím více peněz se utrží při nápravě škod na životním prostředí a na zdravotní péči, a o to více dále stoupne HDP. Z čistě korporativistického pohledu – který je jediný, o který se musí opírat většina z nás, neboť jsme fyzicky izolováni od důsledků svých skutků – je znečištění dobré..

Opravdu bychom klidně mohli být v koloniální éře: WTO hraje roli panovníka a sepisuje opatření, jež jsou pro dnešní nadnárodní korporace stejně výhodná, jako byla výsadní oprávnění pro jejich předchůdce, do nichž panovníci investovali. Kdo je vlastně ve WTO? Členové představenstev bank a konglomerátů, které z její politiky profitují.

Do zámoří se prostě zadávají ty práce, jejichž větší náklady – evironmentální škody a zdravotní rizika – lze externalizovat, tj. převést na obyvatele země, kde se provádějí. Práce se považuje za komoditu. Je prostředí v Číně nebo na Filipínách příhodnější pro environmentální škody? Tamní lidé jsou méně náchylní k rakovině? Jistěže ne.  Na rozdíl od komparativní výhody není smyslem externalizace nákladů dát lidem práci, kterou dělají nejlép, nebo využívat půdu v souladu s přirozeným klimatem a zeměpisnými podmínkami. Spíš se dává nejhůř placená a nejnebezpečnější práce lidem, kteří si nemohou stěžovat – nebo jsou tak daleko, že bychom je ani neslyšeli, kdyby si stěžovali. Mezinárodní obchod nabízí firmám prostředek, jak obejít demokratický dohled, regulaci a pracovní právo. Tím korporace externalizují dlouhodobější náklady své činnosti do zemí, které nemají jinou  volbu než je přijmout. Sloupec \“dal\“ v korporátní obchodní bilanci to nijak nepostihne.

Toto vzájemné dorovnávání na stále nižší a nižší úroveň podporuje na Západě spotřebu na úvěr, zatímco v rozvojových zemích potlačuje místní produkci zboží pro vlastní spotřebu. Ceny základních komodit, jako jsou třeba potraviny nebo oblečení, stoupají, protože o stejné výrobky jsou teď místní spotřebitelé nuceni soupeřit se spotřebiteli z mnohem bohatších zemí. Výsledek je, že nepoměr bohatství a životní úrovně mezi bohatými a chudými zeměmi  se zhoršuje, nikoli zlepšuje.

V 70. letech chtěl například okres Moore v Severní Karolíně za každou cenu přilákat podniky ze Severovýchodu, takže slíbil korporacím daňové úlevy, benevolentní kritéria v ochraně životního prostředí a poddajnou pracovní sílu bez odborů. Okresu se nakonec dostalo privilegia hostit továrnu Proctor Silex, díky tomu, že nabídl k volnému prodeji dluhopisy za 5,5 milionu dolarů, aby mohl financovat vodovod a kanalizaci pro tento komplex, přestože mnoho obyvatel v oblasti žilo bez tekoucí vody nebo základních služeb Jak se dalo očekávat, v roce 1990 přesídlila tato společnost do Mexika, které nabízelo ještě výhodnější podmínky. V okrese Moore zůstal toxický odpad, 800 nezaměstnaných dělníků a obrovský veřejný dluh za dotace této společnosti.

Oblasti, kde žijí důrazní zastánci životního prostředí, práce, místního obchodu nebo zdraví, sice možná uspěly v omezování šíření řetězců supermarketů v jejich sousedství, naprostá většina Američanů a teď i Evropanů svou kolonizaci ze strany mezinárodních značkových řetězců přijala, někde je dokonce i vítala.

Ovšem rozvoj všech nových a bohatých předměstí znamenal pohromu pro ta, která ležela blíže k městu. Bývalá předměstí najednou byla sotva něčím víc než místy, kudy movitější lidé z nových předměstí projížděli cestou do práce a zpět. Čím hůř tato místa vypadala, tím víc si každý obyvatel předměstí připadal oprávněný k tomu, aby tu nezastavoval a jen tudy projížděl, aby se dostal do bezpečí a klidu svého domova. Domov dostal úplně nový význam.

Vlastní bydlení a nezbytná hypotéka \“připotá dělníka skrze jeho majetek k továrně, ve které pracuje.\“ Tato možnost sociálního programování neušla realitním spekulantům a mnoha podnikatelům, kteří v předměstích viděli cestu, jak vytvořit poddajnou střední vrstvu. Jak vysvětloval prezident spořitelny Provident Institution for Savings v Bostonu: \“Dejte mu naději, dejte mu šanci zaopatřit svou rodinu, zajistit se ve stáří, užívat nějakého menšího komfortu nebo luxusu, ke kterému se upne, a on se dobrovolně a spokojeně podřídí strádání a útrapám.\“ Takže dům na předměstí byl stejně tak symbolem luxusu jjako skutečným luxusem. Pro tento nový život nebylo ani tak důležité, jestli skýtal skutečnou spokojenost, jako spíš jesli produkoval vrstvu lidí, kteří se chovali, jako by byli spokojení. Tím líp, jestli věřili, že skutečná spokojenost je jen v další výplatě a v dalším nákupu. Naši sociální programátoři se učili, jak nás udržovat na prahu pravého vyvrcholení konzumentského uspokojeí.

Jako doplněk ke svým okázale nákladným venkovským domům zakládali muži okázale nákladné venkovské kluby, kde hráli okázale nákladný golf. Jak lépe demonstrovat vlastní moc nad velkým majetkem než jím plýtvat? Celý teto životní styl byl pochopitelně založen na falši a vykořisťování. Příměstské domy, stejně jako renesanční předobrazy, závisely na práci obrovského počtu nikým nepovšimnutých dělníků. Například na bostonském předměstí Brookline mělo 10 % obytné oblasti. Jenže ani jeden z těchto zdánlivě přirozených jevů nebyl vůbec přirozený. To korporace sepsaly podnikatelské záměry, jejichž cílem bylo zaútočit na životaschopnost hromadné dopravy, využily svého politického vlivu k uzákonění politiky, která místní samosprávy připravila o možnost ovlivnit využití vlastního území, a co je nejvýznamnější, prosadily mýtus, že úspěch v Americe by se měl ztotožnit se soběstačností, soukromím a vlastnictvím.

Každý cestoval v samostatném vozidle. Centra předměstských obytných zón upadala, protože už se tolik nechodilo pěšky. To škodilo místnímu podnikání a bylo stále méně pravděpodobné, že se sousedé budou někde potkávat. Životní styl lidí se utvářel tak, aby odpovídal potřebám korporátního produktu, nikoli naopak.

Snad každá jiná změna nevystihuje lépe naše odříznutí od skutečnosti a naši proměnu z lidských činitelů v jednatele korporativismu. Nápadně to připomíná přechod od feudalismu a zrod trhu s pozemky v renesanci. Ani jedno nesouviselo s tím, že by lidé skutečně potřebovali půdu, to jen přeíra kapitálu potřebovala prostor k růstu. V obou obdobích byli lidé, kteří skutečně využívali a obhospodařovali půdu, odsunuti spekulanty, kteří půdu jen vlastnili, a později rezidenty, kteří tuto půdu využívali přiinejlepším jako dekoraci a k vlastní propagaci.

Vlastníci domů měli hmotný zájem na prosperitě národa a také nový typ závazku – museli splácet půjčku. To znamenalo, že pracovali víc – museli vydělávat peníze na splácení hypotéky a také si chtěli pořídit domů víc věcí. Když bude ekonomika fungovat, jak se očekává, vyprodukuje poddanější a horlivější pracovní sílu, která je se svou situací momentálně spokojená a pořád chce mít ještě víc.

Namísto, aby úspěšný muž koupí domu ukázal, že to v životě někam dotáhl, musel teď kupovat větší dům, aby dokázal něco mnohem relativnějšího. Prodej domu a koupě dražšího se stalo způsobem, jak získat společenské postavení. Když se člověku dařilo, znamenalo to posun vzhůru a stěhování, takže každé vylepšení vlastního statusu se dělo na úkor komunity.

V jednom smyslu měl pravdu, Vlastní dům znamená velkou spotřebu materiálů a energie, což si vynucuje dosti vykořisťovatelské zahraničněpolitické manévry.

Na rozdíl od poválečného boomu výstavby domů nemělo prosazování vlastnického bydlení v Americe a v Británii od počátku 90. let nic společného s vytvářením poddajnější dělnické třídy, kterou zaměstnává péče o dům a která není schopna zpochybňovat svůj úděl, ani se sejít a diskutovat o něm. Toho už bylo dosaženo. A segregace byla tak dokonalá.

Heslem renovací se stalo \“Kup, prodej a vydělej\“, neboť každé vylepšení kuchyně nebo koupelny se nepoměřovalo jeho užitečností, ale tím, zda povede ke zvýšení ceny domu při dalším prodeji nebo ke zproštění daně.

Dokonce i ti nejsoucitnější předáci Kongresu chápou, že vypomáhat finančně spotřebitelům, kteří si koupili domy dražší, než si mohli dovolit, by znamenalo odměňovat lehkovážnou spekulaci. Jakmile však začnou bankrotovat finanční instituce, které stály za těmito špatnými hypotečními produkty, vláda hned vypisuje šek. Federální vláda vymění skutečné peníze v podobě státních obligací za špatné peníze v podobě cenných papírů jištěných hypotékami.

Tak poznáte, že tu je skutečná komunita. Přisvojili si veřejné prostory.

Při následných výzkumech badatelé použili videokamery, které nahrávaly obličeje nakupujících, a odhalili něco mnohem zajímavějšího: krátce po vstupu do obchodního centra začal mít člověk bezvýrazný pohled. Čelist poklesla, pohled otupěl a nakupující se jen tak bezcílně procházel. Tento fenomén dostal název \“Gruenův transfer\“ a byl definován jako moment, kdy se člověk změní ze zákazníka, který hledá konkrétní produkt, v takového, který nakupuje na základě náhlého impulzu. Obchodníci, kteří si prostory pronajímali, pochopitelně dávali přednost tomu druhému. Navzdory Gruenovým původním záměrům dalo jeho obchodní centrum maloobchodníkům zatím nevídanou příležitost využít prostoru k další dezorientaci spotřebitelů. Architekti maloobchodu rozvinuli podobor zvaný \“atmosférika\“: je to věda o manipulaci smyslů zákazníků, aby nakupovali víc. Objevili, že spotřebitelé stráví v centru víc čas, když zakryjí, jaká je denní doba. Nutili lidi, aby cestou z parkoviště třikrát změnili směr, takže zapomněli, kde zaparkovali (a vy jste si mysleli, že se to stalo jen vám). Bez tohoto pocitu zakotvení procházeli zákazníci centrem ještě bezcílněji. Podlahy na chodbách byly z tvrdších materiálů než podlahy v obchodech, což nenápadně přesvědčovalo unavené zákazníky, aby zašli dovnitř. Studie o vůních vedly korporace k míchání patentovaných vůní pro každou z jejich obchodních značek. Týmy firmy Muzak zkoumající hudbu jako kulisu vypracovaly hudební podkres, který dokázal přimět lidi, aby rychleji žvýkali jídlo, zkoušeli si víc oblečení ebo utráceli víc peněz. V 90. letech už obchodníci využívali víc než pět smyslů a postoupili k pokročilejímu typu behaviorální manipulace. Obchody pro teenagery byly všechny umístěny v jedné sekci obchodního centra, aby byla mládež lípe izolována od rodičů a aby se na ni cílilo bez vměšování dospělých. Společnost jako třeba Envirosell využily záznamy bezpečnostních kamer k rozsáhlé analýze spotřebitelského chování. U větších  prodejních pultů či přepážek se lidé cítí nesví, když mají koupit jen něco malého, když žena zkoumá nějakou věc  někdo se o ni náhodou \“otře zadkem\“, pak si tu věc nekoupí, po vstupu do obchodu se lidé obrátí spíš doprava než doleva. Tyto studie vedly k teoriím, jak prodat víc věcí lidem za méně času .Environmentální manipulace se stala zjevnější a spotřebitelé si nemohli nevšinout, jak se jejich nálady mění. Odpoledne v obchodním centru bývalo kdysi radostným zážitkem. Teď to bylo, hlavně kvůli všudypřítomné psychologické manipulaci, spíš vysilující. Agresivně odlidštěný koncept obchodu začal lidi deptat a příslib, že obchodní centrum by mohlo pro společnost nahradit obchodní třídy ve městěm se projevil jako fraška.Filmový režisér George Romero ve svém hororu Úsvit mrtvých satiricky zobrazil návštěvníky obchodních center jako zombie: mrtvoly, které se tu bezmyšlenkovitě každý víkend scházejí, jako by do nich mohly obchody vlít nový život.

Korporatizace měst reukuje jejich přirozené ekosystémy, příliš zjednodušuje proces, kterým se skutečná lokalita vyvíjí, a mění priority a chování všech tak, jak to vyhovuje společnostem, které proměnu dané lokality naplánovaly. Čím víc se město hrbí před bohatými spotřebiteli, ttím obtžněji se prosazuje skutčnákultura. Kvůli rostoucím nájmům si tu nemohou dovolit bydlet mladí lidé a umělci. Skladiště se renovují a jsou z nich drahé lofty. Noví obyvatelé a podniky lobbují u městské samosprávy, aby se zavřely hlučné kluby a další noční podniky, kde se nejčastěji rodí tvořivá kultura, a výsledkem je méně umění, hudby a kultury, kvůli kterým tady dříve stálo za to žít. Imitace, které skutečnou kulturu nahrazují, nejsou horší jen z estetického hlediska. Jsou horší, protože existují výlučně proto, aby podporovaly chování vedoucí k rostoucím ziskům korporací, jež je vytvořily. Jenže HDP přestavěných oblastí skutečně stoupá a podle korporátní logiky nemáme jinou volbu než si to zaznamenat jako další příběh úspěchu.

Tajemství je spiritualita přeformovaná pro generace lidí soustředěných jen na sebe. Je stejně soběstačná a naprosto umělá jako Birkdale Village. Tajemství se vydává za starobylý a různorodý systém poznání, ale podobně jako obchodní centrum vystavěné v rámci falešného nového urbanismu má i Tajemství za cíl vydělat peníze Většina spirituálních učitelů v Tajemství jsou lidé provozující semináře o zdraví, kteří na svých reklamách a webových stránkách vystavují logo této knihy. Tajemství určitě zázračně zapůsobilo u obchodníků: v době psaní této knihy se prodaly už více než 2 miliony DVD a kniha obsadila v seznamu bestsellerů New York Times první místo mezi vázanými knihami s tematikou poradenství. Pozitivní myšlení má nepochybně své klady – počínaje placebo efektem až po staré dobré sebevědomí.

Tajemství není okrajový kult, ale mainstreamový globální fenomén. Jeho hlasatelé se pravidelně ukazují v programu Oprah mezi Barackem Obamou a Michaelem Moorem. Je to proto, že tato filozofie není vůbec odchylkou, ale vyvrcholením staletí dlouhých snah o pozvednutí \“já\“ víceméně nad všechny a všechno ostatní. Tajemství prostě dává lidem svolení, aby byli tak sobečtí, jak snesou, a na vůdčí principy vlastního života povýšili jazyk a symboly reklamy. Že dnes sebestřednost a soukromý zíjem dominují našim hodnotám, není pouhá shoda okolností, ale výsledek celé století trvajících kampaní public relations, reklamy a sociálního inženýrství namířených proti kolektivnímu jednání, altruismu a dokonce i dobré vládě.

Jako jsme byli odřznuti od místa a místo toho přesazeni do mapy nakloněné zájmům korporací, tak jsme odříznuti i jeden od druhého a dovedeni k tomu, abychom se chovali jako individua a k obrazu korporátních ideálů. Vzmach já šel ruku v ruce se zrodem oprávněné korporace a centrálních autorit, které se o ni opíraly. Jedině svět prohloubený falešnou představou zcela suverénního jednotlivce mohl zrodit buržoazní obchodnickou třídu selfmademanů ohrožující statickou moc aristokracie. Podobně následný vzestup oprávněných korporací závisel a vysoce individualizovaných pracujících a pak i zákaznících, kteří si konkurovali kvůli mzdám a bohatství. Čím víc byli lidé od sebe odříznuti, tím snáz se s nimi dalo manipulovat. Odbory a fungující občanské komunity moc korporací ohrožují, zatímco jednotlivci sledující vlastní zájmy se chovají mnohem víc jako samotné korporace. Starostí o problémy ostatních členů společnosti, díky kterým je kolektivní lidské chování mnohotvárné a komplexní, jsme se zbavili, když se lidské jednání začalo řídit mnohem jednodušší logikou trhu. Díky tomu jsou lidé předvídatelnější, stávají se lepším cílem pro reklamu, jsou od sebe navzájem izolovanější a při vytváření významu a hodnot více závislí na centrálních autoritách. Nebylo to tak, že by se nějaký král spolčil s hlavou oprávněné korporace a upekli spolu pojem individuality. (Tp až během zlatého věku public relations ve 20. letech se všichni uvědoměle snažili prosazovat individuální sbobodu jako cynický prostředek ovládnutí společnosti.) Ovšem pozvednutí individuální osobnosti na literární a společenský ideálbylo součástí téže vlny racionalismu, která nám přinesla oprávněné korporace, kolonialismus a průmyslovou éru. Byl to nový rámec pro fungování a rozvoj společnosti, který financovali a prosazovali ti, kdo jeho využíváním bohatli a získávali moc.

Osvícenství, individualita a vůle jsou všechno krásné pojmy, ale s nimi se dostavila nová oddanost větším, odosobněným a abstraktním institucím. Čistě univerzální pravdy spojené s ideály, které inspirovala renesance, vedly lidi k tomu, že svou pozornost i pohled upírali vzhůru, takže neviděli ostatní lidi. Proto mohli osvícenští nadšenci současně vlastnit otroky, horliví stoupenci demokracie mohli ignorovat práva žen a tyranské teokracii Jana Kalvína posloužilo lpění na biblických textech jako záminka pro mučení lidí za tanec nebo popíjení v nesprávný den v týdnu. Že to tak dobře fungovalo v kontextu rodícího se korporativismu, vyplývá pochopitelně z toho, že korporace a jimi podporodané kolonialistické státy byly také abstraktní entity – zejména ve srovnání s místními institucemi, s nimiž lidé přicházeli do styku dříve. Lokálně zakotvený člověk chápal svou roli ve struktuře vlastní zemědělské komunity nebo ve vztazích na vesnici. Teď lidé dodávali komodity centralizovanějším obchodním institucím nebo dokonce velkým námořním výpravám. Ano, posílila jejich autonomie jako individuálních obchodníků, ale oslabily jejich vzájemné vztahy coby členů místní obchodní komunity. Začali sami sebe vnímat ne jako příslušníky vlastní vesnice nebo městské čtvrti, ale jako poddané monarchií. Většina místních měn byla postavena mimo zákon a nahradilo je povinné užívání státních peněz, které mohly být také snáze daněny. Obdobně protestanství sice osvobodilo farníky od nadvlády místního kněze a římské hierarchie, ale nahradilo tyto autority textem mechanicky reprodukované Gutenbergovy Bible tištěným ve velkém. Staly se z nás národy individuálních poddaných, kteří zkoušeli navázat vztah se vzdálenými a vysoce kontrolovanými entitami nmísto toho, aby navazovali vazby s lidmi. Jaký ale může mít jednotlivec vztah k národnosti, králi nebo velké oprávněné korporaci?

Colbert si představil Francii schopnou konkurovat ostatnímu světu nikoli cestou získávání území a zdrojů, ale stylem. Potřeboval nějak dosáhnout toho, aby bylo francouzské zboží považováno za mimořádné jen proto, že je z Francie, a vynalezl to, co dnes chápeme jako luxusní zboží.

V následujících čtyřech stoletích po Colbertově vynálezu francouzského luxusu se značka využívala zhruba ke stejným věcem a zhruba stejným způsobem: vytvořila mytologii, která vyzdvihuje buď centrální vládu, centralizovanou korporaci nebo kombinaci obojího. A pod pláštíkem podpory postavení, stylu nebo důležitosti jednotlivců je vlastně činí víc než kdy dřív závislými na abstraktních idejích a institucích a přístupnějšími centrálně vytvářeným obrazům a příběhům. A dále je izoluje jednoho od druhého. Obchodní značka definovala a předefinovala jednotlivce v poddané, občany, pracující, spotřebitele a nakonec akcionáře, a vždy přitom spoléhala na to, že síla image a mýtu pohne lidskými srdci mnohem účinněji, než by to dokázali jiní lidé.

Industrializace znamenala, že teď bylo možné vykořisťovat práci nepřímo, prostřednictvím technologie a na dálku. Kapitalismus volného trhu znamenal, že třídní rozdíly teď bylo možné prosadit nikoli přímou represí, ale prostřednictvím neosobního pohybu trhů. Přesycení trhu materiálnímz božím vyráběným ve velkém vyžadovalo nový individualismus, který by pohnul spotřebitele k nakupování tolika komodit, kolik se jich nabízí, a prožívání společenské reality skrze ně.

Aby mohl korporátní industrialismus jako ekonomický model fungovat, bylo třeba lidi přesvědčit, že prvořadými cíli člověka jsou individualismus a osobní svobody – i když to vlastně znamenalo izolovanější a odcizenější existenci.

Na pomoc přispěchala masmédia a umožnila korporacím šířit rychlostí blesku po celém kontinentu informace o kvalitách, které se měly pojit s jejich obchodními značkami….Nenechte se mýlit: rozhlas a televize nevznikly proto, aby bavily americkou veřejnost.

Industrializace ekonomiky však v každé fázi svého vývoje vyžadovala odpovídající desocializaci lidí. Továrnyindustriálního věku redukovaly dělníky na pouhá kolečka v soustrojí. Tempo práce diktovaly mechanické stroje, počínaje píchačkami a konče výrobní linkou, a dělnícisejim podřizovali. Svou formu změnily i odměny – osobní spokojenost, radost z týmové prácenebo pocit naplnění nahradila mnohem symboičtější finanční kompenzace. Lidé už nevyužívali své dovednosti k tvorbě věcí, na které mohli být hrdí, ale jen za peníze prováděli monotónní nesmyslné úkoly. Jejich pocit skutečného naplnění a vztah k vlastní práci musel být nahraen loajalitou k abstraktnímu korporátnímu živiteli. Mezitím byla potlačována a všelijak bagatelizována solidarita mezi pracujícími (obávané sdružování v odboreh). Každý dělník musel pracovat sám za sebe, konkurovat si s kolegy a loajalitu projevovat jen firmě. Zatmco velkovýroba desocializovala pracujícího, masový marketing desocializoval spotřebu…Lokální společenské vztahy byly nahrazeny vztahy k celostátním obchodním značkám.

Zpočátku se sice kvůli ceně technologií po večerech musela celá rodina tísnit kolem jediného malého rádia nebo televize, tato média se však vždy přikláněla k izolovanosti. Ne náhodou se nakonec televize rozšířili do každé místnosti v domě, aby každý člen rodiny sledoval ve vlastním pokoji vlastní program nebo televizní kanál zaměřený na konkrétní segment trhu. Jak lépe přímo zaměřit cílený rketing na jeho cílový trh? Izolovaný divák v publiku představuje také lepší psychologický cíl. Vezměte si jakoukoli typickou reklamu na módní džíny. Jakou univerzální pravdu se snaží sdělit? Něco jako: \“NOste tyto džíny a přivábíte partnera? A kdo je nejlepším cílem takové reklamy? Určitě to není mladík sedící na gauči vedle své přítelkyně. Ten už partnerku má, a ať má na sobě jakékoli džíny, v tomto ohledu fungují dobře. Ne, jediným vhodným cílem reklamy na módní džíny je mladík nebo slečna sedící na tom gauči osaměle, v ideálním případě bez přátel. Reklama na džíny potřebuje diváky, kteří nejsou společenští, nemají přátele a věří, že tuhle situaci by mohly nové džíny změnit. A co je důležitější, bude lepší, když výrobky nezaberou jako v reklamě, tedy že dodají přátele a spokojenost, to by pravděpodobně umenšilo vaši trvalou poddajnost diváka, spotřebitele a zaměstnance.

Předpokladem rozvoje industriální společnosti byla schopnost korporací zajistit si levnou a ochotnou pracovní sílu. Dnes to znamená outsourcing.

Roosevelt viděl \“masy propadající se do nedůstjných poměrů a bídy\“ a volal, že korporativismus straní \“zisku na úkor vlastenectví\“. Roosevelt byl možná první, kdo tak otevřeně popsal rozpor mezi zájmy vlády a zájmy korporací – a tento rozpor se ukázal být přední linií v bitvě o mínění americké společnosti. Roosevelt vybízel tisk, aby odhaloval zkaženost a nespravedlnost korporací: v roce 1906 razil pro novináře, kteří to dělali, označení \“muckraker /ten, kdo se přehrabuje v hnoji/ – podle jedné postavy z románu Johna Bunyana Poutníkova cesta. Roosevelt volal po \“neochabujícím odhalování\“, pokud má reportér \“na paměti, že útok má smysl jedině tehdy, je-li naprosto pravdivý\“. Práce Rooseveltových \“hnojařů\“ měla však opačné účinky. Historky o rozhněvaném davu vyděsily střední vrstvy a zahnaly je do jejich pevností na předměstí.

První odborníci na public relations pochopili, co to pro jejich řemeslo znamená: měli by promlouvat přes média k jednotlivcům, jako by promlouvali k masám. Standardizováním mluvy s veřejností by mohla celostátní media oslovit každého jednotlivce u něj doma a naprosto stejně, čímž by vytvořila \“virtuální\“ dav, který nemá žádnou faktickou moc něco udělat. Čtoucí veřejnost bude pasivně konzumovat jejich informace v naprosté izolaci a všichni najednou. Masa jednotlivců.

Čím víc byla média korporativizována, tím snazší bylo takovou realitu vytvářet. Celostátní média ze své podstaty stranila zájmům korporátních monopolů.

Jak řekl teoretik obchodu a statistik Roger Babson v roce 1921: \“Válka nás poučila, jakou moc má propaganda. Když teďmáme Američanům něco prodat, víme, jak na to.\“ Ivy Lee, mozek kampaně za monopol společnosti ATT, vysvětloval, že PR je \“umění, jak sáhnout lidem do hlavy… tajné umění všech umění, tajné náboženství všech náboženství…tajemství, s jehož pomocí by bylo možné zachovat civilizaci a vybudovat úspěšné a trvalé podnikání\“.

Válka dokonce dočasně spojila FDR s průmyslem – zejména s firmami, které získaly válečné zakázky. Mnohé společnosti se musely vzdát svých úzkých vazeb na fašismus nebo je musely skrývat. Na konci války se fašismus odhalil jako bezcitně odlidšťující, takže americký průmysl musel zvolit jiný kurz. Ford vzal zpět své čestné publikace obviňující ze všemožných problémů světa \“světové židovstvo\“, mimo jiné antisemitský podvrhProtokoly siónských mudrců, zejména když vyšlo najevo, že jeho práce představovala základ některých Hitlerových názorů….Současně korporacím, které přímo nepomáhaly Němcům, ani veřejně nepodporovaly jejich ideologii, dělal čím dál větší starosti problém, jak ovládat národ, který zažil druhou světovou válku, nebo v ní dokonce bojoval, a začal ztotožňovat korporátní moc a fašismus. Byli by američtí dělníci schopní bouřit se podobně jako dělníci v Sovětském svazu?

Američané se měli naučit vidět sebe samé ne jako dělníky, ale jako spotřebitele. Korporace se přestrojily v nejlepší přátele, jaké si kdy lidé mohli přát: umožňovaly lidem, aby se prostřednictvím spotřeby stávali mnohem víc sami sebou. V jádru tato nová taktita měla prosazovat myšlenku, že korporativismus obnovuje lidskou individualitu, zatímco kolektivismus a komunita si vynucují otupující konformitu. Korporativismus vám pomůže, abyste to byli více vy.

Když se teď vyrábělo víc produktů, než lidé potřebovali, výrobci a jejich marketingoví pracovníci museli podnítit touhu po nových věcech v lidech, jejichž základní potřeby již byly uspokojeny.

Když v domovechpo celé Americe i Evropě nahradila televize rádio, na \“image\“ výrobků začalo záležet stejně jako na výrobcích samotných, nebo dokonce víc. Zboží vyráběné ve velkém bylo zaměnitelné, ale mýty spojené se značkou nikoli.

Záleželo jedině na tom, aby lidé spotřebovávali dost na to, aby udrželi krok s výrobou, a že značky, které si vybrali, alespoň dočasně naplnily tužby, které by jinak mohly způsobot, že lidé budou hrozbou pro status quo. Cestou, jak šířit atributy značek, se stala reklama, zejména v televizi.

Dnes díky televizi, tištěným médiím, billboardům a internetovým bannerům vidí průměrný člověk přes tři tisíce reklamních sdělení denně. A všechny tyto reklamy v podstatě říkají totéž.

A přesně takové nás chtějí obchodníci mít: chceme-li se nějak prezentovat, děláme to výhradně pomocí značek I když mladí lidé nečekají, že dostanou všechny věci ze svých početných seznamů přání, používají  suvenýr o krok vzdálený. To, co bychom mohli nazvat aurů suvenýru, nahradila obchodní značka.

Vesmír značek se stává abecedou, ze které mohou mladí lidé sestavovat vlastní kombinace významu a identity – a pak kráčet ulicí a předvádět kolekciznačkových obrazů, charakteristickou právě pro ně.

Korporace potřebují porozumět trendům, aby mohly prodávat lidem právě to, co už vyrábějí.

Byli jsmebuď jednotlivci zotročeni přetvářkou, nebo jednotlivci, kteří jí vzdorovali. Výsledkem byl v obou případech korporativismus.

Nemůžeme změnit technologie, které nakoupíme, abychom z nich získali hodnotu, kterou do ní tvůrci nezamýšleli vložit. Nemůžeme si navzájem poskytovat aplikace do svých telefonů Verizon nebo Apple, aniž bychom navštívili Online obchod centralizovaného telefonního operátora a dali mu podíl ze zaplacených peněz. Nemůžeme pro sebe a pro druhé vytvářet hodnotu zvečí. Jenže zevnitř lze stále odčerpávat hodnotu. Poskytovatelé technologie si ponechávají možnost změnit věci, které nám prodali. Software lze na dálku upgradovat, a ať už s tím uživatel souhlasí nebo ne, administrativní centrum může změnit nebo omezit funkce přijímače kabelové televize, systémy volání o pomoc OnStar v autech General Motors lze z centrály nastavit tak, aby monitorovaly řidičovy pohyby a konverzaci, telefonní operátor může na dálku zamknout nebo zablokovat mobily. Z dlouhodobého hlediska jsme se vzdali možnosti tvořit pomocí interaktivních technologií novou hodnotu výměnou za to, že nám zaručí, že alespoň jako spotřebitelé z nich získáme maximum. Tyto sterilní technologie generují menší růst, vedou k pasivitě uživatelů a brání vytvářet dodatečnou hodnotu komukoli jinému než společnosti, která je vytvořila.

Čím víc se po nás chce, abychom se přizpůsobili tomu, že naše vybaveí straní někomu jinému než nám, tím méně jsme lidmi. Navzdory své náchylnosti k chaotičnosti a organičnosti internet nepřevrací výměnu rolí mezi lidmi a korporacemi danou v industriální éře. Internet skýtá lidemk práci a k žití ještě virtuálnější, více kontrolované a prekonfigurované prostředí, a korporacím současně skýtá úplně poprvé ekvivalent hmatatelné existence. Na webu nemají lidé o nic větší důležitost nebo význam než každý jiná virtuální entita – a ve většině případů spíš menší. Stáváme se virtuálnějšími, zatímco naše korporátní entity se stávají skutečnějšími.

V éře internetu začalo jít spíš o to, co můžeme dostat jako spotřebitelé, než co můžeme vytvořit jako lidé. Představa vytváření hodnoty z periferie ustoupila bezprostřednímu uspokojení z toho, že produkty získáme zadarmo a na periferii je přenesee. Když už korporace nemohly vydělavát stejné peníze za svůj digitální obsah, bylo mnohem snazší využít masivní proudění zábavy a souborů od člověka ke člověku než skutečnou konverzaci mezi lidmi. Každá webová stránka, každý soubor, každý email, každé brouzdání na síti bylo příležitostí pro propagaci nějaké značky. Ryze společenské prostory, počínaje Frindsterem a konče Facebookem, také hledaly způsob, jak na vší té aktivitě vydělávat. Miliony lidí o sobě na těchto sociálních sítích vyvěšovaly podrobné informace, dávaly se dohromady s druhými a tvořily zájmové skupiny. Korporace sice nemohly příliš vydělat na tom, že budou lidem přidělovat prostor na síti, ale mohly se pokusit diktovat kritéria toho, jak se lidé sami popisují, a pak všechny tyto informace prodávat průzkumníkům trhu. Na sociálních sítích, kde nemůžete nikdy nikoho skutečně obejmout, lidé soutěží o lásku v podobě čísel: Kolik máš \“přátel\“? Uživatelé jednak přizvou jiné účastníky, ale přátele mohou získat především tak, že uvedou své oblíbené knihy, filmy, hudební skupiny a výrobky. Výsledkem je identita příhodná pro korporace, daná víc tím, co člověk konzumuje, než tím, co dělá. Navíc v kyberprostoru mohly obchodní značky vytvářet vlastní stránky, stejné jako stránky skutečných lidí. A stejně jako lidé na těchto sociálních sítích soutěží i značky o co největší počet přátel.
Neziskové skupiny a společenští aktivisté prováděli totéž a rozesílali pozvánky, v nichž nutili \“přátele\“, aby navzáhem podporovali své oblíbené projekty. Tyto projekty se zase staly součástí profilů uživatelů, takže je dále identifikovaly pro ostatní. Možnost přilákat statisíce fanoušků online jde tak daleko, že dokáže přesvědčit nahrávací společnost, že nějaká nezávislá skupina by jim stála za \“skutečnou\“ smlouvu. Lidé, firmy, značky i rockové skupiny, ti všichni jsou na síti \“přátelé\“, i když většina z nich vůbec lidé nejsou. Každá sociální síť s takovými aktivitami je samozřejmě nakonec sama na prodej.

Každý příliv mladých lidí shlukujících se kolem nové a vzrušující počítačové hry nebo ve virtuálním světě si najde člověk z reklamky nebo odborník na virální marketing, který se zase snaží přeměnit jejich tvořivost v product placement a jejich setkávání a vzájemné jednání v reklamní kampaň šířenou ústním podáním. I technologie, která měla původně znovu spojit lidi, je nakonec novými způsoby odděluje, to vše pod záminkou stále větší spřízněnosti skupin. Většina lidí ve firmách využívajících tyto příležitosti je přesvědčena o tom, že vlastně společenskou aktivitu podporují – ne, že ji zneužívají. Možná jsou i nadšenými zastánci cílových skupin, na které se zaměřují, a prostě chtějí subvencovat aktivity svých komunit obchodním záměrem. Ať to myslí dobře nebo ne, tyto firmyjsou samy vázány korporátním prostředím, které pracuje proti jejich dobře míněným postojům. Platformy, které vytvářejí, jsou vybudovány na půjčených penězích a přizpůsobují se logice centralizované tvorbě hodnoty. Dříve či později se musí hodnota z perferie odebrat a vrátit do centra.

Zájem o věc se změní v pesimismus, pesimismus v zoufalství a zoufalství se změní v pud sebezáchody. Snad vydělám dost peněz, abych před tímto problémem uchránil svou rodinu.